Giornalismo imprenditoriale, rovesciare i criteri della formazione tradizionale

In una lunga intervista a Vocer.org, di cui pubblichiamo la traduzione, Jeff Jarvis parla del nuovo sistema mediatico e delle nuove attitudini che i giovani giornalisti devono acquisire. Partendo dal fatto che sul piano dell’ industria editoriale, oltre all’ informazione conta la relazione e la rete – ‘’Quando io sono andato in una scuola di giornalismo mi hanno insegnato a stare lontano dagli affari. E questo ci ha rovinato. Nessuno di noi ha imparato come funziona l’ industria giornalistica’’. E invece è essenziale sapere cosa c’ è sotto questa attività – Per fare giornalismo imprenditoriale, secondo Jarvis, un grande interesse o una forte passione non bastano: ‘’avete bisogno di imparare ad ascoltare i lettori e a capire cosa vogliono’’ – ‘I nostri studenti devono essere in grado di vendere le loro idee o le loro aziende agli investitori. E’ davvero difficile’’, ma si può fare: ‘’C’ è la possibilità di servire la gente e fare soldi’’ – L’ importanza del project management, cioè la creazione di un buon prototipo e la comprensione dei processi di gestione. I giornalisti sono abituati a lavorare su processi fatti per loro da altri. Ora invece devono pensare loro a processi nuovi e metterli a punto

Jeff Jarvis: “Page views are poison”

di Ulrike Langer

(Vocer.org)

Giornalista e docente di giornalismo, Jeff Jarvis ha scritto vari saggi, fra cui Public Parts: How Sharing in the Digital Age Improves the Way We Work and Live (Simon & Schuster, 2011) e What Would Google Do? (HarperCollins 2009) e cura il blog www.buzzmachine.com. In questo periodo dirige il Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism alla CUNY (City University of New York)

VOCER: Quali sono le tendenze di sviluppo del giornalismo imprenditoriale?

Jeff Jarvis: Non credo che lo sappiamo ancora. La prima tendenza è relativa all’ idea che i giornalisti possano essere imprenditori. Perché per lungo tempo non lo si poteva essere. Dovevi essere una persona abbastanza ricca da possedere un giornale o avere molti capitali da investire nell’ editoria. Ora invece io insegno ai miei studenti che possono iniziare un’attività in proprio, in quanto i capitali necessari sono piuttosto bassi. Penso che stiamo cercando di individuare nuovi modi di fare le cose già esistenti e i modelli tradizionali di produrre notizie e contenuti e quindi di ripensare ciò che siamo. Recentemente ho rilevato che noi non siamo nell’ industria dei contenuti, ma in quella delle relazioni.

Ma allora il contenuto è irrilevante?

Il contenuto resta ancora importante e continuerà ad avere valore. Ma Facebook e Google fanno capire che il valore di questo contenuto è soprattutto nella capacità di generare segnali sulle persone in modo da poterle servire meglio e fare pubblicità mirata. E noi dobbiamo impadronirci di questa capacità, ora. Anche se è molto difficile. Penso che per servire i nostri inserzionisti la sola idea di vender loro dello spazio o del tempo non basta. Noi dobbiamo aiutarli nel realizzare i loro obiettivi online e allacciare relazioni digitali. E’ così che possiamo allontanarci dal vecchio modello dei media secondo cui il più è sempre meglio – pagine viste, pagine viste, pagine viste – e arrivare a un modello più diretto di rapporti e di comunicazione.

Il giornalismo imprenditoriale sta diventando una tendenza alla moda? Per un po’ sembrava che tutti volessero avviare un sito iperlocale, poi un progetto di giornalismo dei dati, e ora la nuova sfida del Knight News chiede di presentare progetti basati sulle piattaforme esistenti.

Penso che le industrie integrate verticalmente verranno sostituite da ecosistemi basati su tre livelli: piattaforma, investimenti d’ impresa e reti. E sono convinto che si possa lavorare nelle diverse aree. Poiché le piattaforme ci sono già, è possibile fare degli sforzi imprenditoriali non troppo rilevanti, ma a volte sono necessari lo stesso per ottenere una massa critica che consenta di formare le reti. E’ quello che sta dicendo Knight: visto che queste piattaforme ci sono, è possibile costruirci sopra. E’ un modo più sicuro di procedere. Certo, si può anche costruire una nuova piattaforma, sarebbe una cosa bellissima da fare, ma è difficile e costoso costruire qualcosa a livello di Google o di Facebook.

Ora è possibile utilizzare quello che c’ è già e su di esso costruire cose nuove. Ma dobbiamo aggiungere valore a ciò che esiste, visto che – e questa è la lezione importante – le informazioni scorreranno da sole, anche senza di noi. Dobbiamo quindi dare del valore aggiunto. Che sia in termini di controllo delle notizie (fact checking), o di diffusione, oppure ancora di ‘curation’, o di tutte e tre le cose messe insieme. In un modo o nell’ altro noi non abbiamo più una presa su tutto e quindi dobbiamo dimostrare il nostro valore.

Quali diverse competenze gli studenti del programma di giornalismo imprenditoriale alla CUNY devono imparare rispetto a quelle che si imparano in una scuola di giornalismo più tradizionale?

Si comincia così: quando io sono andato in una scuola di giornalismo mi hanno insegnato a stare lontano dagli affari. E questo ci ha rovinato. Nessuno di noi ha imparato come funziona l’ industria giornalistica. E nella mia agenda di docente di giornalismo imprenditoriale non ci sono cose segrete. Primo: cerco di insegnare ai giornalisti la loro attività, a prendere decisioni migliori e a stare molto attenti. Secondo: gli studenti inevitabilmente arrivano e si scelgono le storie che vorrebbero scrivere. E fanno la stessa cosa quando si tratta di impostare gli aspetti economici. Arrivano e dicono, voglio avviare un’ attività. E la mia battuta per loro è: a nessuno frega niente di quello che volete fare voi, forse solo a vostra madre. Non è questo il punto. Dovete capire che cosa vuole il pubblico e servirlo. Un grande interesse o una forte passione non bastano. Avete bisogno di imparare ad ascoltare i lettori e a capire cosa vogliono. Un’ altra dote che cerchiamo di insegnare: i giornalisti tendono a vedere i problemi e noi insegniamo loro che dovunque c’ è un problema c’è anche un’opportunità. C’ è la possibilità di servire la gente e fare soldi.

Gli studenti di giornalismo della CUNY imparano a fare i soldi?

La questione delle entrate è la lezione più difficile per tutti loro. Ovviamente è una sfida dura per tutte le start-up. I nostri studenti devono essere in grado di vendere le loro idee o le loro aziende agli investitori. E’ davvero difficile. Sono nate alcune ottime aziende in questo periodo, ma sin dall’ inizio stanno combattendo per ottenere finanziamenti. Infine, questa esperienza con gli studenti mi ha insegnato che una capacità di cui hanno sicuramente bisogno è il project management, cioè la creazione di un buon prototipo e la comprensione dei processi di gestione. I giornalisti sono abituati a lavorare su processi fatti per loro da altri. Ora invece devono pensare a processi nuovi.

Ci sono cambiamenti che la formazione al giornalismo in generale dovrebbe comprendere?

Penso che dobbiamo cambiare il modo in cui si insegna l’ uso degli strumenti, perché ora ci sono molti più strumenti a disposizione e non vogliamo che alla fine tutta la loro formazione si concentri sui gadget. Abbiamo bisogno anche di essere più efficienti nell’ insegnamento e meno costosi. Dobbiamo insegnare di più la pratica. Penso anche che abbiamo bisogno di essere in grado di suddividere l’ insegnamento in più unità e in vari gradi, cercando di offrire quello di cui ciascuno ha realmente bisogno in quella fase. Ci sono un sacco di giornalisti professionisti rimasti al di qua dei grossi cambiamenti del settore, che hanno bisogno di essere riqualificati. Abbiamo bisogno di insegnare anche a loro. Ci sono i giornalisti-cittadini, i citizen-journalists, come ormai vengono definiti da un bel po’ di tempo, che sono là fuori e hanno bisogno di competenze. Abbiamo bisogno di formare anche loro.

C’è domanda a livello internazionale?

Per il nostro programma imprenditoriale abbiamo una domanda sorprendente a livello internazionale da parte di persone che vogliono imparare queste attitudini in tutto il mondo, alcuni in Europa, ma soprattutto in Africa. Quindi dobbiamo insegnare in un modo che non implichi per forza prendere un aereo e volare a New York. Non possono permetterselo o è irrilevante per quelle che sono le loro esigenze. Ma è una cosa importante per le loro aziende e per la nostra società in generale. E dobbiamo capire come fare.

I giornalisti, e le start-up, devono imparare l’arte della collaborazione?

Certo, sì. I giornalisti devono imparare a collaborare in tutti i modi. La collaborazione prende molte forme. Curare il lavoro degli altri – do what you do best and link to the rest (fai quello che sai fare meglio e linka il resto) – è una forma di collaborazione. Crowdsourcing, distribuzione. Repost.us ad esempio è una piattaforma costruita sull’ idea che è possibile diffondere contenuti di qualcun altro, lasciando all’ autore il vantaggio economico della notorietà del brand/testata e la proprietà del contenuto, in quanto la pubblicità e i dati ‘analytics’ sono collegati ad esso, è una forma di collaborazione. Quando si lavora in un ecosistema fatto di piattaforme, di sforzi imprenditoriali e di reti, bisogna imparare a collaborare con gli altri elementi ed ecosistemi e sperare che essi collaboreranno bene con voi. Questo è un aspetto del problema Twitter: Twitter è ancora un buon collaboratore o no? Non lo sappiamo. La collaborazione non dipende solo dalla tua generosità, ma anche dalla capacità di sperare che gli altri siano generosi ugualmente e ti consentano di lavorare all’ interno delle loro strutture.

I media tradizionali collaborano di più con le scuole di giornalismo?

Sì, per il beneficio di entrambi. Per le scuole, perché abbiamo bisogno di più luoghi per insegnare agli studenti attraverso la pratica del giornalismo. E per i media tradizionali, perché ricavano il beneficio di più impegno e di nuove prospettive. Eric Newton della Knight Foundation qui negli Stati Uniti parla di ‘’modello ospedaliero’’ di insegnamento applicato al giornalismo e ci sono alcuni esempi di questa impostazione, qualcuno esistente, altri che la scuola sta per far partire.

Che sarebbe?

Gli aspiranti medici devono passare una certa quantità di tempo come stagisti in un ospedale e imparare attraverso la pratica, lavorando su pazienti reali. Quindi abbiamo bisogno di fare la stessa cosa con i nostri studenti di giornalismo. Una parte del tempo in aula per la visione la teoria e la visione d’ insieme; poi fuori a servire una vera e propria comunità. L’unico modo per farlo è lavorare con e per un prodotto che sia davvero utile per quella comunità. Penso che le scuole di giornalismo siano in grado di lavorare con le redazioni esistenti per fare nuovi tipi di reporting che le vecchie strutture altrimenti non sarebbero in grado di permettersi.

La CUNY collabora con il New York Times per ‘The Local’. Che cosa accadrà con quel sito, quando alla fine dell’ anno l’ esperimento verrà chiuso?

Non abbiamo ancora deciso. In realtà il progetto è stato abbandonato da prima. The Local è partito in una maniera troppo ambiziosa. Avevano una redazione a tempo pieno che non avrebbe potuto essere sostenibile neanche nei tempi di maggiore ricchezza. Quando trasferirono la gestione a noi erano ancora in una fase iniziale. Siccome avevano il loro nome sul progetto chiesero che il lavoro fosse nello standard New York Times e questo ha richiesto a noi uno sforzo molto maggiore e ha determinato maggiori spese. Ma è stato un grande esperimento e ci ha insegnato molto, ha coinvolto i nostri studenti nel New York Times in modi nuovi. Ora abbiamo bisogno di capire che cosa ci riserva la prossima generazione. C’è una nuova start-up a Brooklyn, di cui sono molto entusiasta e sto cercando di contribuire nella raccolta dei fondi.

Qual è il nome di questo progetto?

Non è ancora pubblico. Vedremo come lavorare su Brooklyn nel suo complesso. Presa a sé Brooklyn sarebbe la sesta città d’ America. Ha più afro-americani di Atlanta. E’ grande in molti, molti modi, eppure è terribilmente sottovalutata. E così un noto giornalista ha avuto una grande idea su come servire Brooklyn in modi nuovi. Se il progetto riesce ad essere finanziato e parte sarà come un ‘’ospedale’’ che fa scuola, per cui i nostri studenti possono fare i cronisti e partecipare alle scelte strategiche, tecnologiche e di business e imparare la pratica della start-up. E quindi sto veramente sperando che questo si realizzi.

Nei media tradizionali è in corso un grosso dibattito sulla scelta fra gratuito/pubblicità e paywall. Si tratta di una decisione economica importante anche per una startup?

Per alcune di loro, sì. Notiamo un atteggiamento di forte attenzione tra i giornalisti e le altre persone impegnate in un nuovo progetto sulla questione dei ricavi legati eventualmente al pagamento da parte dei lettori, ma una volta che si trovano di fronte alla realtà dell’ impresa la cosa perde senso perché le startup sono un’ altra cosa. Primo, la loro struttura dei costi è molto più bassa. E secondo: devono procedere in maniera scalare. Se iniziano mettendo un paywall, tutto quello che fanno comporta un aumento del costo di marketing. Quando lavoravo nelle riviste, c’era questo elemento del costo di acquisizione dell’ abbonato: fra i 15 e i 30 dollari di marketing per un abbonamento. Ma anche allora i soldi degli abbonamenti dei lettori non coprivano integralmente i costi, era la pubblicità che copriva il resto. La maggior parte delle startup non hanno i soldi che servono per convincere la gente a venire e a vedere quanto è bello dietro il paywall. Fare questo gioco d’ azzardo sul pagamento è veramente difficile.

Il crowdfunding può essere un modello sostenibile per finanziare il giornalismo? E una startup si può basare su di esso?

Ho un laureato, Noah Rosenberg, che ha appena avuto successo con una campagna su Kickstarter per un sito chiamato business Narrative.ly. Ha raccolto più di 50.000 dollari per un progetto che punta a coprire New York in modo nuovo, con nuovi contenuti e nuovi modelli pubblicitari. Sono molto emozionato e felice. Ma questa è una cosa che si può fare solo una volta. Ha usato il crowdfunding per raccogliere fondi, ma non può tornare a Kickstarter il mese successivo. Una parte del suo modello economico si basa sulla pubblicità, un’ altra parte punta sui privilegi che vengono accordati a chi contribuisce. Ecco, questa è allo stesso tempo una forma di crowdfunding, di paywall, di adesione, si può definire in vari modi. Lui spera di poter contare su un certo livello di ricavi da parte degli utenti. Ma l’ unico modo per cercare di ottenere tutto questo è di essere aperto abbastanza per attirare un pubblico senza costi di marketing.

Ma non tutti i giornalisti possono chiedere soldi in questo modo …

Design e giochi sono un settore molto più appetibile per il fundraising rispetto al giornalismo. Ma la cosa più importante di Kickstarter è che uno ci deve arrivare con tutta la sua tribù. Ancora una volta si tratta della questione delle relazioni. Se nessuno sa chi sei e nessuno ha mai sentito parlare di te e tu hai un grande progetto, al limite si può fare. Ma entrare per la prima volta e dire, ehi, sono un giornalista e voglio fare questo bel progetto, mi date dei soldi? – Kickstarter non vi porterà un soldo. Se avete delle persone che davvero vogliono sostenerlo, Kickstarter è solo un mezzo attraverso il quale puoi realizzaerlo.

Come si misura il successo nel giornalismo?

Penso che finora abbiamo misurato le cose sbagliate. Le ‘’pagine viste’’ sono veleno. Ci hanno spinto a realizzare contenuti in grande quantità ma non mirati, è stata una estensione del modello ‘old media’. Sto riflettendo su quali sono le metriche che dovremmo utilizzare. Piuttosto che il solo dato ‘pagine viste’, o il puro ‘utenti unici’, credo che un punto di partenza potrebbe essere quello delle relazioni e dei dati su queste relazioni. Cosa sappiamo dei nostri utenti?

Il livello successivo è quello della qualità delle relazioni, la profondità del coinvolgimento, il tempo speso, il numero di ‘raccomandazioni’. In che modo queste relazioni possono essere utilizzate in maniera produttiva? Ecco dove abbiamo bisogno di usare la testa. Non sono sicuro di come queste misure si possano fare, ma penso che sia davvero un problema molto importante. So ad esempio di siti che sono andati dietro alle pagine viste ma che ricevevano la maggior parte del traffico da gente che non faceva parte del loro mercato e che per loro non costituivano fonte di valore. Uno ottiene quello che vuole misurare e quindi bisogna ripensare a quello che uno misura.

Quali sono i parametri per il successo di una startup giornalistica? La sua durata?

Penso che ora si possa contare sulla nascita di un maggior numero di aziende vincenti. Kickstarter in concreto non è un investimento, è una struttura che sta utilizzando soldi dei vostri utenti come dei pre-ordini. La maggior parte delle startup su Kickstarter utilizzano infrastrutture e piattaforme altrui. Se hai un prodotto nuovo, un oggetto fisico o un programma di intrattenimento o di informazione, usi lavorazioni esterne, la distribuzione in outsourcing, il marketing in outsourcing, i pagamenti in outsourcing, tutta questa roba è là, fuori. Puoi farlo per tutto il tempo di cui hai bisogno e puoi smettere quando non ti serve più. E’ molto diverso che aprire un’ azienda con un grosso staff e poi sbattere la porta e, via, tutti disoccupati. Puoi fare una pop-up company utilizzando le infrastrutture di altri, renderla super efficiente, pagare e poi chiudere. Nessuno investirà in questo tipo di attività per bellezza, perché chi investe vuole avere un ritorno, ma in ogni caso è un’ altra opportunità per avviare un business in modo diverso.