Quotidiani: anche in Usa ancora paralizzati dalla ”cultura dell’ inerzia”

| 6 marzo 2012 | Tag:, ,

Per ogni dollaro guadagnato in pubblicità sull’ online ci sono 7 dollari che vanno persi sulla carta. E’ una delle indicazioni più pessimistiche di una ricerca compiuta dal Project for Excellence in Journalism, sulla base di dati interni a diversi gruppi editoriali e di una serie di interviste ai massimi vertici del management editoriale di 38 quotidiani di varie dimensioni e collocazione geografica.

A 15 anni dall’ inizio dell’ era digitale, anche nella stampa Usa sembra ancora dominare quella che un manager chiama ”cultura dell’ inerzia”, che rende molto difficile il cambiamento. Mentre gran parte delle testate non sembrano in grado di diversificare i flussi di entrate o di inventare dei prodotti innovativi con la necessaria tempestività.

 

 

Dalla ricerca emerge quindi l’ immagine di un settore industriale che non è ancora riuscito a trovare un nuovo modello economico: che ha cercato di rimediare alla contrazione, tagliando le redazioni o aumentando i prezzi degli abbonamenti. Ma che, nonostante tutto questo, ha visto i ricavi calare in media del 40% nell’ ultimo decennio.

 

”Alcuni dirigenti editoriali con cui abbiamo parlato sembrano frustrati e incerti su come procedere – ha spiegato Tom Rosenstiel, direttore del progetto, che fa capo al Pew Research Center -. Ma abbiamo anche visto che, se si riescono a rompere dei vecchi modelli culturali, un’ altra strada è possibile”.

 

 

La ‘’inerzia culturale’’

 

I dati sono stati raccolti in un Rapporto che è stato diffuso ieri  e che è consultabile integralmente qui. Lo studio intreccia analisi quantitative con una serie di interviste approfondite con i responsabili dei gruppi editoriali. 

 

Secondo quanto sottolinea una sintesi dello studio, pubblicata su Journalism.org , il processo di compensazione delle perdite accusate dalla pubblicità su carta con incrementi di ricavi dal settore online ”è più lento e difficile” di quello che gli editori si aspettassero.

 

In particolare la colpa è della ”inerzia culturale” che domina ancora il settore. La maggior parte dei quotidiani non stanno compiendo sforzi significativi nel campo della pubblicità online che, pur essendo per ora ancora relativamente limitata, dovrebbe secondo le previsioni crescere in maniera notevole in futuro. Anche se in scala diversa, il dirigenti editoriali prevedono ulteriori tagli nelle redazioni, altre chiusure di testate e la riduzione delle edizioni stampate solo a pochi numeri alla settimana.

 

Journalism.org segnala però che diversi quotidiani stanno avendo un’ evoluzione diversa dalla media: qualcuno va molto meglio, altri molto peggio. E queste variazioni suggerirebbero che il futuro dei quotidiani non è determinato totalmente da tendenze incontrollabili, ma che può essere modificato in maniera significativa dalla cultura dell’ azienda e del suo management – anche in giornali dalle dimensioni molto diverse.

 

‘’Una lotta ardua, anche sul piano esistenziale’’

 

I dirigenti dei giornali analizzati (22 con una diffusione sotto le 25.000 copie, 7 fra 25 e 50.000 e 9 sopra le 50.000 copie)*  hanno confermato che colmare il profondo distacco ancora esistente fra ricavi dalla carta e ricavi dall’ online ”rimane una lotta ardua, anche sul piano esistenziale”.  Le previsioni più ottimistiche parlano di un sorpasso dei ricavi pubblicitari online su quelli cartacei ”in pochi anni”. Le più pessimistiche sostengono che ciò non avverrà mai. Mentre molti manager dicono di non sapere quando ciò potrà avvenire.

Inoltre non tutte le testate interpellate hanno visto una crescita della pubblicità digitale: sette di esse hanno registrato un calo nell’ ultimo anno e in un caso si è verificato un pareggio.

Ci sono però dei casi di giornali che registrano questi trend in misura molto sostenuta, facendo immaginare che si può fare veramente di più. Uno dei giornali analizzati, ad esempio, ha visto il suo fatturato pubblicitario online crescere del 63% e quello cartaceo dell’ 8% nell’ ultimo anno di cui aveva i dati. E un altro giornale ha registrato un guadagno del 50% nella pubblicità online.

 

In questi casi – osserva ancora journalism.org – la differenza viene data dal fatto che si mettono in campo nuovi modelli di pubblicità digitale e non ci si limita a vendere quelli tradizionali, per esempio sfruttando la possibilità di personalizzare le inserzioni sulla base dei comportamenti degli utenti. Questo dovrebbe essere il settore di cui ci si attende la crescita più spiccata, soprattutto a livello locale.

 

Ma gran parte dei giornali analizzati hanno ancora una dose troppo bassa di questa pubblicità ”intelligente”.

 

Nello stesso tempo i giornali Usa stanno facendo troppo poco nello sviluppo di flussi di reddito non legato alla pubblicità, come l’ organizzazione di eventi, la creazione di ”negozi” di vendita al dettaglio o la consulenza marketing per i loro inserzionisti.

 

L’ industria dei quotidiani è paralizzata da numerosi ostacoli, che candidamente gli stessi manager editoriali riconoscono. Uno riguarda in particolare la difficoltà di cambiare il comportamento delle persone. Un altro è il fatto che quella parte dei giornali che cresce, il digitale, continua a produrre soklo una piccola parte dei ricavi, mentre la parte che si sta restringendo,la stampa, produce ancora il grosso dei soldi: un paradosso che è difficile da gestire e a cui è arduo resistere. Una sensazione molto diffusa è che dopo 15 anni di transizione digitale, i dirigenti editoriali sentono di essere ancora ai primi passi nella definizione di un modo con cui andare avanti.

 

”Stiamo lavorando a un sacco di prodotti che dovrebbero produrre una parte della sostenibilità delle nostre aziende – confessa un dirigente -, in futuro però, ma dobbiamo pur mangiare tutti i giorni”.

 

Un altro executive, coagulando delle sensazioni espresse anche da altri manager, parla di una cultura dell’ inerzia” che rende molto difficile il cambiamento.

 

Un altro dirigente sostiene, senza mezzi termini: ”non c’ è alcun dubbio, ora stiamo uscendo fuori da un giusto modello economico”.

 

Il problema – spiega – è il dilemma che si pone davanti a chi vuole innovare all’ interno di un settore industriale vecchio. Se cambi l’ azienda e non ti va bene questo può voler dire che bisognerà chiudere i battenti. ”Ci sono il 90% di possibilità che ne accelererai il declino se ti va male e solo il 10% che troverai un nuovo modello. E nessuno se la sentirebbe di muoversi con delle chance così basse”.

 

Le indicazioni principali

 

Qualche dato che emerge dal Rapporto:

 

– I dati sull’ evoluzione dei ricavi digitali sono piuttosto negativi. I giornali ricavano 11 dollari di reddito dall’ edizione su carta per ogni dollaro generato dall’ edizione online. E questo nonostante che i ricavi globali dalla pubblicità digitale siano cresciuti di circa il 19% nell’ ultimo anno (di cui si dispongono dati completi), di fronte a un declino del 9% nei ricavi dalla carta. In pratica una perdita pari a 7-1.

 

– Solo il 40% dei giornali che hanno fornito i dati dicono che la pubblicità mirata è la parte principale dei loro sforzi di vendita. Anche se non molti giornali si stanno concentrando su questo aspetto, le inserzioni digitali ”smart” o personalizzate dovrebbero dominare gli investimenti soprattutto nel campo locale a partire dal 2014.

 

– La maggioranza delle testate concentrano la maggior parte del loro impegno nel campo pubblicitario su due categorie – banner e piccoli annunci -, che rappresentano il 76% dei ricavi digitali nelle testate analizzate. Sono le stesse due categorie che hanno prodotto la maggior parte dei ricavi anche sulla carta. Il 92% dei giornali ha ammesso che l’ inserzione-display sono al centro del loro lavoro pubblicitario.

 

– Le inserzioni relative ai Daily Deals (gli ”Affari del giorno”) rappresentano il 5% delle entrate pubblicitarie nel 2011 per i giornali analizzati. La maggioranza di essi – 30 su 38 – hanno adottato o creato dei programmi specifici. Ma ci sono le convinzioni più disparate sulle prospettive in questo campo: alcuni manager sono convinti che continueranno a rappresentare una valida fonte di introiti. Altri la vedono invece come una bolla che ha già raggiunto il culmine ed è destinata ad esplodere.

– Fra i giornali che hanno partecipato alla ricerca i ricavi dalle inservizioni sui dispositivi mobili hanno pesato solo per l’ 1% degli introiti digitali nel 2011. I dirigenti editoriali in generale sono eccitati dalle prospettive che offre il mobile, ma per il momento il suo peso è ancora piuttosto basso. Essi ritengono poi che per la sua ubiquità sui mercati, i cellulari dovrebbero avere un peso maggiore rispetto ai tablet: cosa che però rappresenta un segnale di una certa crescente incertezza sulla possibilità di far pagare le applicazioni, mentre alcuni manager sono già scettici sulla quantità di soldi che si può fare con gli smartphone.

 

– Quasi la metà (il 44%) dei giornali coinvolti nella ricerca stanno cercando di sviluppare qualche forma di ricavo non tradizionale, come organizzazione di eventi, consulenza, vendita di nuovi prodotti. Nella maggior parte dei casi i ricavi sono inferiori in genere ai 10.000 dollari a trimestre. Qualche manager tra l’ altro mostra preoccupazione per il fatto che le rispettive aziende non avrebbero le competenze le sviluppare questo filone. E i casi di successo in questo campo sono veramente pochi.

 

– In media gli addetti alle vendite digitali sono un terzo della forza di ciascuna testata. Gran parte dei quotidiani coinvolti stanno rafforzando i programmi di training nel settore e sta diventando una priorità la ricerca di venditori esperti di digitale. Ma le forze di vendita restano complessivamente concentrate sulla carta, dal momento che i ricavi pubblicitari nella carta – anche se si stanno riducendo -, costituiscono ancora il grosso di tutti i ricavi (circa il 92%, secondo lo studio).

 

Una industria ancora bloccata

 

I dirigenti editoriali dei quotidiani descrivono una industria ancora bloccata fra la forza di attrazione della tradizione e il bisogno di avviare un percorso digitale più rapido. Molti di loro temono che le loro aziende abbiano troppi uomini negli staff redazionali, nelle direzioni e nel commerciale ancora troppo attaccati al vecchio modo di fare le cose.

 

La ricerca rivela quindi un settore industriale che non è ancora riuscito a trovare un nuovo modello economico: che ha cercato di rimediare alla contrazione, tagliando le redazioni o aumentando i prezzi degli abbonamenti. Ma, nonostante tutto questo, in media i ricavi dei quotidiani sono calati di più del 40% nell’ ultimo decennio.

 

Ma i ricercatori hanno trovato anche un forte senso di determinazione fra le persone che guidano questo settore: gente che – conclude Journalism.org – vede la sopravvivenza dei quotidiani come un elemento molto importante per la società civile, gente che tiene gli occhi aperti su dove il settore sta andando e che riconosce i problemi interni alle loro redazioni.

 

– – – – –

* Sono ancora 1.350 i quotidiani in  lingua inglese pubblicati negli Stati Uniti, contro i 1.400 di cinque anni fa. La gran parte di essi sono piccoli giornali, con una diffusione inferiore a 25.000 copie. Solo 70 testate hanno una diffusione superiore alle 100.000 copie.

Leggi anche:

I commenti sono chiusi.