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 I GIORNALI CARTACEI E ON-LINE IN EUROPA
Capitolo 1 - LO SVILUPPO DEI GIORNALI ON-LINE
Molti editori di giornali esperimentano un’edizione on line dei loro quotidiani stampati. Una critica comune è il fatto che questi esperimenti non si avvicinano alle alte aspettative degli entusiasti di Internet; un’altra è che in molti casi i tentativi di edizioni on line sono molto meno meditati rispetto a quanto consiglino le teorie di management (Saksena & Hollifield 2002; e Cowen 2001). Ma come potrebbe essere altrimenti? I giornali on line vengono creati in un ambiente in continuo cambiamento. Le possibilità che Internet crea, in combinazione con le risposte ai nuovi e incombenti competitori, offre agli editori di giornali un’ampia gamma di sfide che possono essere affrontate solo con l’esperienza.
Questo capitolo esamina le idee e le previsioni che hanno determinato il contesto nel quale si sono compiuti gli esperimenti on line degli editori di giornali; idee e previsioni e che verranno utilizzate per la nostra analisi comparativa tra stampa e giornali on line. Come vedremo, Internet e altre tecnologie digitali minacciano il tradizionale modello di impresa editoriale. Questo modello tradizionale si basa sulla riproduzione su larga scala di giornali intesi come contenitori impacchettati e eterogenei che offrono qualcosa per tutti. Al contrario, le tecnologie digitali e Internet permettono – al meno in teoria – la diversificazione e la personalizzazione delle notizie e altri servizi per audience selezionati. L’emergere di siti indipendenti di offerte di lavoro è un esempio di queste opportunità. In aggiunta, e più a breve termine, Internet permette agli editori di sviluppare siti internet e giornali on line che abbiano più servizi (es. forum di discussione) e nuove tipologie di contenuti (es. multimedialità) oltre a ciò che viene offerto tradizionalmente. In terzo luogo, Internet e i giornali on line danno ai giornalisti la possibilità di sperimentarsi con metodi nuovi e interattivi di riportare una notizia. Al momento, comunque, non è ancora chiaro se e come gli editori trarranno profitti con queste nuove opportunità.
Le diverse tipologie di contenuti, l’aggiunta o meno di nuovi servizi, lo sviluppo o meno di nuovi metodi di riportare una notizia, e la questione di come queste opportunità possano essere trasformate in modelli commerciali redditizi sono tutte aree in cui gli editori stanno riconsiderando le loro strategie imprenditoriali. Il nostro progetto di ricerca desidera comprendere come, per il momento, gli editori abbiano affrontato queste questioni, attraverso l’indagine delle tipologie di contenuti, di notizie e delle caratteristiche (in particolare di Internet) offerte dalla carta stampata e dai giornali on line, e attraverso l’indagine delle tipologie di impresa che sono state adottate finora.
Pericoli e opportunità per gli editori
Lo scenario in cui gli editori hanno sperimentato giornali elettronici è determinato da una stagnazione del mercato della carta stampata in Europa (Picard 2003). Soprattutto nei paesi con un alto livello di penetrazione di giornali, la carta stampata è generalmente situata alla fine del ciclo produttivo. I quotidiani sono un prodotto maturo che ha saturato il mercato, e in una visione più ampia un prodotto in declino. Un prodotto che tende a far fronte ad un mercato di lettori che si restringe. I quotidiani non riescono sufficientemente ad attrarre nuovi lettori giovani per compensare il naturale declino di quelli vecchi. In più, perdono quote di mercato rispetto ad altri media nel crescente mercato multimediale della pubblicità (Cowen 2001; Hendriks 1999, Mueller & Kamerer 1995).
L’uso crescente di Internet rafforza questi timori, permettendo l’entrata di nuovi competitori nei nuovi prodotti (on line). Sul mercato delle notizie on line, gli editori dei quotidiani si trovano di fronte ad una nuova competizione da parte sia dalle solide società editoriali che dai nuovi progetti su Internet. Queste società, compresi gli editori stranieri, offrono un servizio di notizie on line, solitamente gratuito. Le stesse, ma anche altre società, utilizzano inoltre la tecnologia di Internet per creare siti di commercio elettronico e lavoro, che competono, con i giornali, nel business delle offerte di lavoro e annunci economici. Di conseguenza, gli editori sono minacciati nel cuore dei loro affari, le vendite delle notizie e le vendite “dell’accesso al pubblico” (Cowen 2001; Hendriks 1999; Saksena & Hollifield 2002).
Allo stesso tempo, la tecnologia di Internet permette agli editori di quotidiani di innovare i loro prodotti e raggiungere a nuovi lettori. Gli editori posso usare Internet come un canale di marketing per raggiungere potenziali clienti (giovani) che non leggono (ancora) i giornali. Possono fornire edizioni elettroniche a clienti, che prima non erano serviti a causa dei costi, come ad esempio i clienti stranieri. Gli editori possono utilizzare Internet per rafforzare le relazioni con i lettori già esistenti, offrendo nuovi servizi (notizie all’ultimo minuto, annunci economici e siti), raccogliendo le informazioni del lettore e stabilendo una comunicazione biunivoca con i lettori (Cowen 2001, Mings &White 2000; Peng, Tham &Xiaoming 1999).
Alcuni osservatori hanno, inoltre, immaginano che Internet possa permettere, o richiedere, agli editori di cambiare completamente i loro affari. Secondo questi esperti, la “logica mediatica” di Internet richiede interattività, immediatezza, personalizzazione, e multimedialità. Il ruolo tradizionale dei giornali come custodi terminerà; il loro nuovo ruolo sarà quello di facilitare la comunicazione tra i lettori e tra lettori e giornalisti. Gli utenti, più che i giornalisti, decideranno quali notizie gli utenti vorrebbero ricevere, e gli utenti stessi diventeranno importanti creatori di contenuti.
Le edizioni on line permetteranno di rendere questi contenuti disponibili in tempo reale, e il testo sarà reso più accattivante con immagini in movimento e suoni (Boczkowki 2002, Massey & Levy 1999).
Ancora, l’idea che Internet abbia proprietà specifiche che richiedono agli editori e giornalisti di comportarsi in una determinata maniera – es. “la rete è interattiva” – oscura ciò che sta accadendo realmente. Internet, una parte del grande cambiamento verso la produzione digitale e le tecnologie di distribuzione, apre la porta ad una serie di nuove possibilità che in precedenza la distribuzione dei giornali non aveva permesso. La distribuzione dei quotidiani essenzialmente richiede una locazione uno-a-molti di pacchetti di testo e immagini in una ristretta area geografica. La produzione e distribuzione digitale può, sì, servire per questo scopo, ma in aggiunta permette una distribuzione globale, svincolata e personalizzata di contenuti, l’integrazione di testi e materiale audiovisivo, e la configurazione di altri schemi di comunicazione (es comunicazione interattiva, comunicazione molti-a-molti). Questi cambiamenti, di contro, riducono le barriere delle entrate nel mercato e permettono l’entrata di nuovi competitori in uno o più sottomercati (es il mercato degli annunci commerciali) – uno sviluppo sconosciuto nell’era dei tradizionali quotidiani stampati. Il tipo di combinazione che viene realizzata tra le varie possibilità, dipende dalla creatività dei giornalisti, editori e competitori, rispetto alle loro interazioni strategiche, le preferenze del pubblico, e fino a che punto questi giocatori sono capaci di rimuovere il mondo della carta stampata.
Distribuzione digitale
Uno dei vantaggi di Internet per gli editori di quotidiani è che la consegna in rete delle notizie elettroniche è molto più economica della consegna manuale della carta stampata. Questo è un elemento importante per un industria, dove i costi della carta, inchiostro e stampa sono una quota molto importante, che incide sui costi totali. Per esempio, carta, stampa e distribuzione costa circa per il 42 per cento della spesa totale dei quotidiani olandesi nel 2002, mentre un 30 per cento sono i costi redazionali mentre il 16 per cento viene speso per acquisire nuovi lettori o per la pubblicità (Beekman, Van de Woestijne & Lugt 2004). Un altro aspetto importante è che la distribuzione digitale permette agli editori di servire mercati distanti in aggiunta ai mercati locali. L’edizione on line del Wall Street Journal, per esempio, è ora accessibile nel più piccoli paesi d’Europa. Un altro esempio è il giornale religioso olandese Nederland Dagblad, che è stato uno dei primi quotidiani al mondo a offrire una sottoscrizione per ricevere un PDF ed espatriare così in tutto il mondo.
Lo trasferimento dalla produzione e distribuzione analogica (stampa e carta) a quella digitale ha avuto conseguenze più radicali rispetto al taglio dei costi o all’aumento di contatti. Il modello tradizionale di impresa di un editore di carta stampata si basa sulla necessità di diminuire costi nella produzione e distribuzione di prodotti di massa. I costi fissi dei processi di stampa e i costi delle prime copie per produrre le edizioni finali dei giornali sono troppo alti, tanto che gli editori devono stampare e vendere un largo numero di copie per poter avere profitti. Con l’introduzione delle tecnologie digitali, scompare la necessità di rilegare tipologie differenti di notizie e pubblicità in un’unica edizione del giornale per un pubblico di massa; il resto del pubblico esce dal modello rilegato della carta stampata (Hendriks 1999, Sparks1999). Diventa più fattibile per le aziende specializzarsi in un’unica componente di prodotto (es. tipologie specifiche di notizie, o annunci di lavoro), per raggiungere segmenti di mercato particolari con servizi specializzati, o entrambi allo stesso. I prodotti differenziati, personalizzati per lettori specifici, minaccia i prodotti tradizionali che forniscono qualcosa per tutti (Evans & Wurstel 2000).
La produzione digitale e le tecnologie di distribuzione riducono inoltre le barriere del mercato economico. Per il momento, questo non ha prodotto l’entrata di nuovi progetti di Internet dedicati al mercato digitale delle notizie. Una ragione è che affermati giocatori con marchi forti e contenuti di alta qualità (come il Financial Times) trovano difficoltà nel vendere informazioni su Internet (Mings & White 2000). Un’altra ragione è che la produzione di notizie generali su base giornaliera è un affare costoso e di larga scala. Laddove altri produttori di contenuti di informazione (autori, istituti di ricerca, agenzie governative, società di pubbliche relazioni) abbiano già preso al volo l’opportunità di utilizzare Internet per distribuire o vendere informazioni direttamente agli utenti (Van der Wurff 2002), è meno probabile che i produttori originali di contenuti del mercato dell’informazione (es i giornalisti) diano inizio ai loro servizi personali di informazione. Questo significa che i competitori emergenti per gli editori di giornali tendono ad essere di tre tipi: a. organizzazioni mediatiche (agenzie stampa, televisioni, editori di giornali provenienti da altri mercati) che utilizzano Internet come una piattaforma addizionale di distribuzione per raggiungere in parte un nuovo pubblico; b. produttori di notizie specializzate (principalmente specializzate in notizie sulle tecnologie informatiche); c. e portali che aggiungono notizie – generalmente ottenute da agenzie stampa o editori di giornali – per il loro servizio comprensivo. Progetti reali di Internet, come www.netzeitung.de in Germania, sono veramente pochi.
Personalizzazione
Sicuramente, la produzione e la distribuzione digitale permette inoltre agli editori di servire segmenti particolari di pubblico con combinazioni personalizzate di notizie, informazioni e/o pubblicità. In questo modo, possono rispondere a due importanti cambiamenti nella domanda. Uno è la crescente individualizzazione della società, di conseguenza una domanda più eterogenea di notizie e informazioni. L’altro trend, più pratico, è che i pubblicitari risponde ad una crescente eterogeneità dei gusti del consumatore con lo spostamento del settore marketing e pubblicitario di massa ad uno diretto e specifico. Questo rende i giornali per un pubblico di massa meno attraenti nei confronti dei pubblicitari (Silk, Klein & Berndt 2001).
Nelle sue estreme formulazioni, la personalizzazione potrebbe prendere la forma di una pubblicazione one-to-one di un “daily me”, giornale personale per ogni individuo. L’esperienza pratica, tuttavia, suggerite che i costi editoriali di preparazione di un ammontare infinito di edizioni diverse sono insormontabili, anche nell’era digitale. Per il momento è più probabile che nel futuro più prossimo possiamo essere testimoni di uno spostamento verso una personalizzazione di massa – ovvero i lettori medi possono scegliere tra un numero limitato di copie – in combinazione con prodotti specializzati per clienti chiave (Punie, Burgelman, Bogdanowicz & Desruelle 2001).
Al momento, il modo più importante con il quale i servizi di notizie sono personalizzati è l’offerta di notizie attraverso (o adattando le notizie) diversi canali mediatici, come e-mail, telefoni cellulari, SMS, I-mode e palmari. L’integrazione della produzione di notizie per questi canali nuovi o già esistenti (stampa, Internet, radio, televisione) insieme a aziende specializzate in multimedialità e a desk redazionali multimediali è un trend percepito dall’industria dell’informazione, anche se è ancora inibito in molti paesi a causa delle leggi sulle proprietà multiple di media.
Competizione e cannibalizzazione
I prospetti di personalizzazione e consegna multimediale delle notizie solleva una questione: fino a che punto i diversi media servono bisogni simili o differenti di pubblici simili o differenti, e di conseguenza competere o altrimenti sostituire uno l’altro. Una questione consequenziale, ma molto più urgente, per gli editori di giornali è fino a che punto i giornali on line posso cannibalizzare gli introiti della carta stampata.
I giornali sono un doppio prodotto che serve i clienti sul piano del mercato delle notizie che del mercato pubblicitario (Picard 1989). Le performance di un mercato sono collegate alle performance dell’altro. Gli introiti pubblicitari dipendono dal numero e tipologia di lettori attratti dal mercato dell’informazione, allo stesso tempo il prezzo di circolazione e l’attrattiva del prodotto editoriale dipende per un certo verso dagli introiti pubblicitari disponibili.
Per i giornali on line, dobbiamo fare un’ulteriore distinzione tra il mercato locale e quello a lunga distanza (Chyi & Gorge 1998). Il mercato locale è il mercato cittadino del giornale in termini geografici: l’area dove l’edizione cartacea è regolarmente venduta (es area metropolitana, una regione, uno stato). Il mercato a lunga distanza riguarda invece i clienti che hanno forti interessi nelle notizie di un’altra area geografica – per ragioni personali o di lavoro (vedi gli esempi del Wall Street Journal e del Nederlands Dagblad, citati prima). Le performance dei giornali on line nei mercati locali dipende, tra i vari fattori, dalla relazione con le edizioni cartacee, che, per definizione, sono anche disponibili sul mercato locale. Le performance del mercato a lunga distanza dipendono, invece, sulla competizione tra altri servizi di notizie (Chyi & Gorge 1998).
Tutto ciò ci porta ad una terza distinzione di mercato che viene portata in primo piano dall’emergere dei giornali on line, e ciò la competizione tra quotidiani, sia stampati che on line, sul mercato delle notizie “scritte”, ma anche servizi audiovisivi (radio e tv) in un più ampio mercato multimediale dell’informazione. A prima vista, i servizi informativi scritti o video hanno un diverso aspetto e appeal. Gli utenti apprezzano i quotidiani più degli altri media quando si tratta di fornire informazioni cognitive, mentre i telegiornali permettono agli utenti di studiare il loro ambiente. Internet offre opportunità migliori per la consultazione, una maggiore varietà, e aggiornamenti più frequenti. Queste differenze, tuttavia, non sono assolute. Alla fine i differenti media servono i bisogni simili degli utenti. La sovrapposizione dei bisogni è particolarmente forte tra Internet e i telegiornali. E’ meno forte, ma esiste, tra Internet e la carta stampata (Dimmick, Chen & Li 200; e Sheppard & Bawden 1997).
La sovrapposizione di bisogni da fornire da Internet e la televisione implica che entrambi i mezzi di comunicazione tendano a rimpiazzarsi a vicenda. Un incremento nell’uso di Internet influenzerà il tempo passato davanti alla televisione e viceversa. Internet, i giornali e le radio d’altra parte sono mezzi di comunicazione complementari (Bromley & Bowe 1995; Dimmick et al. 2004; Stempel III, Hargrove & Bernt 2000). I lettori di giornali on line sono avidi ricercatori di notizie che continuano ad usare anche gli altri media (Schoednbac, Lauf & De Waal 2003). Per il momento, c’è solo una lieve evidenza che i giornali on line possano erodere le sottoscrizioni dei giornali cartacei. Al contrario, i lettori di giornali stampati e on line si sovrappongono maggiormente, specialmente nei mercati locali (dove sono disponibili sia l’edizione stampata che quella on line). Per esempio, l’83 per cento degli utenti dell’edizione on line di Austin American Stateman, un giornale locale a Austin, in Texas, legge anche l’edizione stampata. Sovrapposizioni tra lettori di edizioni on line o stampate di giornali nazionali negli Stati Uniti (es. Usa Today o il New York Times) sono meno forti, ma sempre da considerare (circa 50%) (Chyi & Lasorsa 2002).
Anche nel mercato pubblicitario, la presenza di giornali on line ha avuto, per il momento, solo pochi effetti sugli introiti. La ragione principale è che la maggioranza delle pubblicità su Internet è delle società di computer o software, le quali si indirizzano specificatamente agli utenti di Internet. Nel futuro, comunque, col crescere degli utenti della rete, la pubblicità su Internet è prevista che rimpiazzi la pubblicità negli altri media, quotidiani compresi – per il motivo che Internet permette di indirizzarsi ad target di audience più mirati.
Le caratteristiche specifiche di Internet
Per ridurre la potenziale cannibalizzazione della carta stampata e in particolare per aumentare l’attrattiva dei giornali on line, “i giornali on line dovrebbero fornire ciò in cui i media tradizionali hanno fallito, attraverso lo sviluppo di caratteristiche specifiche di Internet come la comunicazione biunivoca, le ricerche nei database, la trasmissione dei dati in tempo reale, i collegamenti ipertestuali e le presentazioni multimediali (Chyi & Lasorsa 2002; e CHyi & George 1998; Deleersnyder, Geyskens, Gielens & Dekimpe 2002).
L’interattività è forse la caratteristica più frequentemente studiata nei giornali on line. Un’utile distinzione è tra interattività contenutistica e interattività interpersonale (Massey & Levy 1999). L’interattività contenutistica si riferisce al grado in cui il produttore di contenuti permette all’utente di selezionare i contenuti. E’ collegato alla questione della personalizzazione discussa prima. Gli strumenti che possono essere usati per permettere agli utenti di controllare e personalizzare le notizie includono motori di ricerca, collegamenti ipertestuali, archivi e la personalizzazione delle opzioni (Ha & James 1998, Jankowski & Van Selm 2000, Kenney, Gorelik & Mangi 2000). L’interattività contenutistica esprime la consultazione logica dei database e contribuisce ad una lettura non lineare delle notizie, due caratteristiche che definiscono l’esperienza di navigazione in internet e che si contrasta con il modello narrativo lineare degli articoli stampati (Kluver 2002, Massey & Levy 1999).
L’interattività interpersonale esprime invece la logica di una conversazione: una comunicazione biunivoca, interattiva tra utenti, o produttori (giornalisti) e utenti (Kluver 2002, Li 1998, Schultz 1999). Gli strumenti che facilitano l’interattività interpersonale sono la visualizzazione degli indirizzi (email) dei giornalisti, inviti a commentare gli articoli, la visualizzazione di lettere al direttore, e la provvisione di chat room e forum di discussione (Jankowski & Van Selm 2000, Kenny et al. 2000).
Le opzioni dell’interattività interpersonale sono discusse di frequente nel contesto del cambiamento del ruolo del giornalista (vedi sotto). Ancora, è importante enfatizzare che le interazioni interpersonali tra produttori e utenti forniscono inoltre ai produttori una buona dose di informazioni sull’utente che può essere utilizzati per scopi di marketing (Ha & James 1998). La registrazione dei dati degli utenti da parte dei provider è una versione breve di quest’ultimo schema di comunicazione, il contrario è la consultazione da parte degli utenti di database dei provider per cercare informazioni.
Multimedialità e immediatezza
Una seconda caratteristica di Internet, e che frequentemente è associata o discussa in connessione alla interattività, è la fornitura di contenuti multimediali. Una combinazione di informazioni in formato testo, audio, e video in unico sbocco contribuisce all’interattività perché aumenta lo scopo e la ricchezza dei giornali on line e offre agli utenti una maggior complessità di scelte (massey & levy 1999). La fornitura di “veri” contenuti multimediali nei giornali elettronici, comunque, è ancora ridotto da due fattori: la predominazione di connessioni ad internet lente e a banda stretta in molti paesi europei e la mancanza di accesso ai materiali audiovisivi. Un’interpretazione più limitata ma anche più realistica di cosa significhi multimedialità in poche parole è la combinazione di informazioni testuali con grafici, foto e altre illustrazioni. Ovviamente, questa forma limitata di multimedialità non è ristretta ai soli giornali on line. Anche la carta stampata più aggiungere illustrazioni, e lo ha da molto tempo (Li 1998; Van Cuilenburg, Van Haaren, Haselhoff & Lichtenberg 1992).
In conclusione, i giornali on line sono predisposti a fornire notizie continuamente aggiornate in tempo reale. Per gli utenti, gli aggiornamenti frequenti di informazioni sono visti come uno dei punti (potenzialmente) forti delle notizie on line. Ancora gli aggiornamenti frequenti contribuiscono all’interattività di contenuti, nel senso che possono fornire informazioni immediatamente appena sono possibili e dà agli utenti più scelta di selezionare le notizie che vogliono quando vogliono. Uno svantaggio importante della fornitura di informazioni in tempo reale è che i giornalisti hanno meno tempo che ricontrollare le loro informazioni (O’Sullivan 2005; Salaverrìa 2005). Questo ci porta al ruolo dei giornalisti come produttori di giornali stampati e on line.
La produzione di notizie
La discussione sull’interattività ha toccato il cuore del giornalismo come professione. Tradizionalmente, i giornalisti sono visti come – preferibilmente indipendenti dall’editore – custodi che selezionano le notizie e esclusivamente come mediatori tra gli eventi e i lettori. Nel mondo elettronico, al contrario, il pubblico ha maggior accesso di prima alle storie originali degli eventi e alle risorse di informazione. Pertanto alcuni esperti argomentano che i giornalisti dovrebbero espandere i loro compiti e in aggiunta ( se non addirittura rimpiazzare) la tradizionale funzione di mediatori, dovrebbero facilitare le ricerche di informazioni ai lettori e rendere i lettori più attivi (e critici) (Boczkowsi 2002; Kenney et al. 2000). “In molti casi, il contributo più prezioso che il giornalista è in grado di dare è fornire una mappa delle diverse posizioni con segnaposti appropriati per i materiali rilevanti (Quinn & Trench 2002: 15)”.
La pratica in molte redazioni si presenta a noi in maniera diversa. I giornalisti on line tendono ad essere più giovani e meno pagati dei loro colleghi che lavorano per la carta stampata (Neuberger, Tonnemacher, Biel & Duck 1998). Sono in numero minore e devono affrontare scadenze a breve termine in aggiunta ai normali problemi che i giornalisti devono affrontare quando vogliono espandere la copertura di una notizia, compresi minori punti di vista, o fornendo informazioni del contesto (O’Sullivan 2005). Un largo numero di persone che lavorano sui desk dei giornali on line producono “shovelware” – “prendendo informazioni generate originariamente per una edizione cartacea e sviluppandole virtualmente immutate sui portali” (Boczkowski 2002: 274)”. Semplicemente non hanno tempo per interagire con i lettori, aggiungere collegamenti ipertestuali alle nuove storie, o rielaborare gli articoli stampati con uno stile nuovo che sia più appropriato per le notizie on line. Di conseguenza, i giornali on line tendono ad essere una copia ridotta ma veritiera delle edizioni cartacee. Entrambe le edizioni forniscono articoli che sono esattamente uguali, anche negli errori (Neubergerg et al. 1998, Saksena & Hollifield 2002, Zurn 2000); e l’interattività, collegamenti ipertestuali e le informazioni in tempo reale sono da cercare con la lente di ingrandimento (Kenney et al. 2000, Massey & Levy 1999, Schultz 1999).
Modelli di impresa
Aggiungere contenuti multimediali, interattivi, collegamenti ipertestuali e informazioni di contesto aumenta, senza discussione, l’attrattiva dei giornali on line di fronte ad altri servizi informativi, compresi giornali cartacei, ma questo comporta anche dei costi sostanziali. E’ un aspetto problematico per gli editori, che – con eccezione dei mercati informativi finanziari ed economici – non sono stati in grado di vendere i loro prodotti on line al pubblico. L’incapacità di avere delle entrate sul mercato dei giornali on line, non solo perché gli utenti di internet sono abituati a ricevere gratuitamente le informazioni ma anche perché i giornali on line tendono ad essere percepiti come inferiori rispetto ai giornali cartacei (Chyi & Lasorsa 1999, Chyi & Lasorsa 2002), ha creato la questione dei modelli di impresa e delle risorse delle entrate come la chiave dei prossimi sviluppi dei giornali e delle notizie on line.
Un modello di impresa cattura gli elementi essenziali di un business all’interno di una noce. Spiega come una compagnia possa servire bisogni particolari di un gruppo particolare di clienti a costi appropriati, e realizzare dei profitti nel processo. Il modello include una descrizione base del prodotto, i bisogni che l’impresa serve, i modi in cui li produce e le risorse di entrate per il fornitore. (Magretta 2002, Picard 2000, Timmers 1998).
Gli editori possono usare internet e altre tecnologie digitali per migliorare o trasformare uno o più aspetti del loro modello di impresa (Hartman & Sifonis 2000). Quando utilizzano internet per migliorare attività secondarie che non sono vitali per il loro prodotto centrale (come attività di marketing), il modello di impresa risultante è molto simile a quello già esistente. Quando invece utilizzano internet per trasformare le funzioni del prodotto centrale o le caratteristiche centrali del prodotto, emerge un modello di impresa radicalmente cambiato. Questo modello di impresa potrebbe focalizzarsi sui servizi di notizie su Internet, ma le tecnologie digitali permettono inoltre dagli editori di aggiungere altri canali di distribuzione e spostarsi direttamente da una consegna del materiale stampato a quello multimediale. Queste opzioni differenti (migliorare o trasformare, funzioni centrali o secondarie, dalla stampa a internet o alla multimedialità) ci danno sei diverse tipologie di modelli di impresa on line, escludendo i modelli in cui gli editori di quotidiani lasciano il mercato dell’informazione come cuore della loro impresa e invece diventano organizzazioni dove intermediano comunità virtuali o commerciali.
Il modello più semplice di impresa on line che gli editori possono adottare è usando internet come strumento di marketing per attirare l’attenzione di lettori potenziali. Questa strategia è raccomandata per gli editori di periodici che non vogliono investire in modo considerevole nelle loro pubblicazioni on line e neanche hanno l’ambizione di sviluppare il portale numero uno in quell’area. E’ anche una strategia che può andare bene per gli editori di quotidiani. Una seconda, e correlata, opzione è di utilizzare i giornali on line per rafforzare le relazioni del giornale con i clienti della carta stampata e per acquisire maggiori informazioni su di loro. Per questo ci riferiamo a ciò come l’approccio della gestione dei rapporti con la clientela (CRM). Sia l’approccio del marketing che quello del CRM implicano i costi di un’edizione on line sono pagati (e sperando in crescita) dalla entrate della carta stampata. Nell’approccio CRM, le informazioni del pubblico possono essere usate in aggiunta per aumentare le entrate della pubblicità o per vendere altri prodotti ai lettori (libri, oggetti di quel brand). Questa tende ad essere una strategia di scelta per i giornali locali negli Stati Uniti, la cui forza primaria è la copertura locale e che vede grandi potenzialità per la pubblicità e l’e-commerce nei mercati locali (Chyi & Silvie 2000). In Europa, invece, costruire una strategia intorno ad una piattaforma di e-commerce potrebbe allontanare troppo i lettori che percepirebbero il giornale primariamente come una fonte di notizie (Ihlstrom & Palmer 2002).
Quando internet non è usato solamente come canale di marketing ma invece come un canale addizionale di distribuzione per le notizie originate per la stampa, possono essere individuati due altri modelli di impresa (vedi figura 1).
Ancora, un modello più utilizza internet per servire nuovi audience nei mercati a lunga distanza con repliche elettroniche delle notizie stampate. In un modello più ambizioso, i giornali on line sono sviluppati all’interno di portali per un audience specifico che è disposto a pagare per servizi personalizzati di notizie e informazioni addizionali (Ihlstrom & Palmer 2002). Questo approccio viene adottato dai maggiori quotidiani finanziari ed economici. Infine, i quotidiani potrebbero aggiungere altri canali mediatici all’esistente stampa e all’emergente canale on line, per servire il suo audience centrale. Gli editori che adottano questo approccio imboccano una strada verso la consegna multimediale di notizie. All’inizio, email, palmari, sms, I-mode, e servizi on line possono essere aggiunti alla carta stampata, in una strategia mediatica multipla. L’opzione più ambiziosa è integrare la produzione di notizie di servizi differenti in una redazione multimediale (De Equino, Bierhoff, Orchad & Stome 2002, Van Cuilenburh et al. 1992).
Figura 1: Una tipologia i modelli di impresa on line per gli editori di carta stampata
Cautela ambizione area interessata
Marketing on line CRM marketing
Distribuzione lunga distanza portale distribuzione
Multiplicità di media multimedialità produzione notizie
Risorse di entrata
Questi modelli di impresa si costruiscono praticamente su tre tipologie di servizi che possono aumentare l’attrattiva dei giornali on line e che, con le giuste condizioni, possono rivelarsi fornte di entrate economiche. La prima è, sicuramente, il contenuto delle notizie. Alcuni studi indicano che gli archivi e le notizie personalizzate, ma non multimediali, sono tra gli aspetti principali per i quali il pubblico è disposto a pagare (Ihlstrom & Palmer 2002). La pubblicità e altri modi di facilitare le transazioni commerciali (come lo sviluppo di piattaforme e-commerce) costituiscono la seconda tipologia di servizi. In terzo luogo, gli editori possono sviluppare e vendere i prodotti con il loro marchio: nuove varianti di prodotto, prodotti relativi al prodotto centrale o prodotti completamente diversi che possono essere commercializzati e venduti sotto il brand del giornale e questo può rafforzare il brand del giornale. Le estensioni del brand sono al momento meno comuni nei quotidiani che nell’industria delle riviste commerciali, ma il legame di fiducia tra i quotidiani e i lettori fornisce un buon punto di partenza per vendere nuovi prodotti con la condizione che questi prodotti mantengano e rafforzino la relazione tra il giornale e l’audience. Esempi attuali di estensioni dei brand che sono al momento disponibili sul mercato sono i libri di Mastering Management, i corsi di e-learning e i seminari di contabilità venduti dal Financial Times.
Non c’è nessuna relazione esclusiva tra queste risorse economiche e i diversi modelli di impresa. L’eccezione è che la vendita di contenuti non avrà ruoli maggiori come risorsa economica nei modelli d’impresa che enfatizzano le funzioni di marketing o CRM nei giornali on line. La pubblicità è una risorsa economica che al contrario va bene in tutti i modelli di impresa. L’estensione del brand può anch’essa entrare in tutti i modelli, ma avrà un ruolo importante nel modello del portale e un ruolo sussidiario nel modello CRM.
Le domande della ricerca
La distribuzione on line si apre ad un largo numero di opportunità differenti che permettono agli editori avventurosi di giornali di sviluppare i loro nuovi business in direzioni diverse. Le possibilità per arrivare lontano includono lo sviluppo di comunità interattive on line di lettori, la fondazione di servizi locali e piattaforme di informazione, la fornitura di informazioni personalizzate su richiesta a pagamento, la creazione di trampolini per i lettori per accedere a risorse di informazioni rilevanti e creare loro stessi delle storie navigando sul web. Meno ambiziosa è l’introduzione di strumenti per legare i lettori ancor di più al giornale. La realizzazione di queste opportunità è ostacolata da limiti di risorse familiari, le incertezze sulle preferenze degli utenti e le risposte dei competitor, gli sforzi necessari per lasciarsi indietro le convenzioni della carta stampata e la routine.
Nei prossimi capitoli, analizzeremo come i giornali in Europa abbiano trattato queste opportunità e i limiti. Faremo questo analizzando che tipi di contenuti, che tipi di notizie, che caratteristiche, e più nello specifico quelle di internet, vengono offerte dalla carta stampata rispetto ai giornali on line nei diversi paesi. Queste tipologie di contenuti, notizie e caratteristiche di internet che studieremo, riflettono i diversi obiettivi, opportunità e risorse economiche che gli editori di giornali devono tenere in conto quando riconsiderano la posizione di mercato dei loro giornali. Le domande della ricerca, quindi, sono:
- Che tipo di contenuti (notizie, breaking news, pubblicità, autopromozione, elementi interattivi e di comunicazione, servizi informativi, intrattenimento, indicatori) vengono offerti dai giornali stampati e da quelli on line, e in quali proporzioni?
- Che tipo di notizie (in termini di formato, argomento, orientamento geografico, utilizzo delle fonti e autorevolezza) vengono offerte dai giornali stampati e da quelli on line, e in quali proporzioni?
- Che tipo di caratteristiche specifiche di internet (interattività, collegamenti ipertestuali, multimedialità e notizie in tempo reali) vengono offerte dai giornali stampati e da quelli on line, e in quali proporzioni?
Rispondere a queste domande ci permette di valutare come gli editori di giornali rispondono alle minacce e sfide discusse in questo capitolo. Per esempio, i risultati che forniremo sul fatto o meno che la carta stampata o i giornali on line, o entrambi, si focalizzino sulla fornitura di notizie, o se puntino a servire un ampio range di bisogni, o – terza opzione – adottino diversi ma complementari approcci in questo ambito. L’analisi ci informerà anche fino a che punto i giornali on line e quelli stampati realizzino le opportunità di sviluppare nuovi e interattivi formati di notizie. Infine, ci faremo un’idea dei modelli di business sottostanti di questi giornali. Le scoperte speriamo che offrano un utile punto di partenza per valutare l’impatto di internet sull’industria dei giornali e sulla fornitura di notizie nella società.
(traduzione a cura di Elisabetta Corsini)
Intervista a Mauro Sarrica
Print and online newspapers in Europe
Capitolo 1 – Introduzione
Capitolo 2 – Lo sviluppo dei giornali online
Capitolo 3 – Profilo dei giornali online e a stampa in Europa
Capitolo 13 – L’ Italia
Capitolo 20 – Conclusioni
Bibliografia
L’"io minimo" dell'interattività nei giornali online,
di Leopoldina Fortunati
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Intervista a Mauro Sarrica
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Print and online newspapers in Europe
Capitolo 1 – Introduzione
Capitolo 2 – Lo sviluppo dei giornali online
Capitolo 3 – Profilo dei giornali online e a stampa in Europa
Capitolo 13 – L’ Italia
Capitolo 20 – Conclusioni
Bibliografia
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L’"io minimo" dell'interattività nei giornali online,
di Leopoldina Fortunati |
