La verità sui giornali gratuiti

Il numero dei lettori che abbandonano i giornali a pagamento per quelli gratuiti è minimo – Non è affatto detto che i gratuiti raggiungano il target di lettori che essi sostengono di raggiungere – Un intervento di Piet Bakker, uno dei principali studiosi del fenomeno della free press

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(da Shaping the Future of the Newspapers )

I giornali gratuiti sono una grande forza editoriale, specialmente in Europa, dove vengono pubblicate i due terzi delle 42 milioni di copie stampate ogni giorno.

Piet Bakker*, uno dei più importanti analisti al mondo in questo settore, ha compiuto un’ analisi del fenomeno della free press e del suo impatto sul mercato dei quotidiani nel corso della World Editor & Marketeer Conference (qui) che si è tenuta nei giorni scorsi ad Amsterdam.

Distributori di free press (foto da jspad/flickr)

Ecco qualcuna delle sue osservazioni:

– Il numero dei lettori che abbandonano i giornali a pagamento per quelli gratuiti è minimo.

– Non è affatto detto che i gratuiti raggiungano il target di lettori che essi sostengono di raggiungere.

– “Ogni giornale del genere sostiene qualcosa come ‘i nostri lettori sono giovani, benestanti, pieni di relazioni e ricchi’. Ma la metà di tutto questo è falso: sono molto pochi i giornali che hanno un 50% di lettori in quel target’’ ha detto Bakker. ‘’I loro lettori sono più giovani di quelli dei giornali a pagamento, ma non sono predominanti. Nessuno rifiuta un gratuito’’.

– Nè sono necessariamente affluenti. “Il fatto è che, molto semplicemente, non ci sono al mondo 100 milioni di ventenni che lavorano nelle banche di investimento’’, ha aggiunto.

– Avvicinano nuovi lettori ai giornali – almeno la metgà di quelli che leggono la free press sono nuovi lettori, mentre l’ altra metà legge sia gli uni che gli altri. ‘’D’ altra parte, vediamo che sono pochissimi quelli che si spostano dal gratuito a quello tradizionale’’.
“I gratuiti troano nuovi lettori in gruppi sociali che non leggevano prima: persone che non sono benestanti e hanno poche risorse’’, ha spiegato.

– I gratuiti si diversificano con sport, qualità e argomenti ‘’leggeri’’, ma in alcuni mercati questo modello ha fallito.
“Forse perché c’ è poca pubblicità in questi settori’’, ha spiegato. ‘’Gli uomini amano lo sport, ma in molti casi non hanno la possibilità di prendere decisioni finanziarie nelle loro famiglie’’.

– I giornali gratuiti di solito devono affrontare la concorrenza di altri gratuiti sullo stesso mercato, I costi di partenza stanno aumkentando e ci vogliono in genere dai tre ai cinque anni per raggiungere il punto di break-even. D’ altra parte, ci sono delle forze di mercato reali che li incoraggiano: il loro bacino di audience sa aumentando, la pubblicità dei giornali piace e viene apprezzata dai consumatori e il giornale gratuito è ora un modello accettato**.

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* Piet Bakker è docente al Centro di Ricerche per la Comiunicazione e il giornalismo della Hogeschool in Olanda.
** Maggiori informazioni sui free papers possono essere trovate su NewspaperInnovation.com, il sito web che Bakker dedica alle sue ricerche.

(la foto in alto è da 8lettersuk/flickr)