DUE PICCOLI DAVIDE CONTRO IL GOLIA DELLE IMMAGINI

Basandosi sul crowdsourcing Fotolia e iStockPhoto stanno cercando di insidiare il dominio di Corbis, la grande agenzia fotografica che fa capo a Bill Gates – Un mercato da due miliardi di dollari – Da uno a cinque dollari a foto contro le 200 di Corbis – Col nuovo amministratore delegato cambia la strategia: diventare l’ iTunes delle foto e guardare con attenzione all’ esperienza di Flickr

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di Matteo Bosco Bortolaso

New York – Due piccoli Davide contro il Golia delle immagini. Da qualche tempo un paio di siti Internet, Fotolia e iStockPhoto, disturbano l’attività di Corbis, gigante della gestione e della vendita di foto a giornali e riviste di tutto il mondo. La concorrenza arriva dal basso, perché le due agguerrite agenzie offrono scatti di dilettanti o aspiranti professionisti ad un prezzo molto più basso rispetto a Corbis, azienda che appartiene a Bill Gates, il fondatore della Microsoft.

Fotolia e iStockPhoto si ispirano ad una filosofia semplice che i tecnici chiamano crowdsourcing: offrire attraverso Internet gli stessi prodotti di Corbis, ad un bacino d’utenza molto più grande. I prezzi sono davvero convenienti: da uno a cinque dollari per uno scatto di un fotografo semi-professionista munito di una buona macchina e una copia di Photoshop.

I due piccoli Davide contro il Corbis Golia, comunque, si sono accaparrati solo una piccola fetta del mercato delle immagini, che vale due miliardi di dollari. Ma gli analisti scommettono sugli ultimi arrivati piuttosto che sui tradizionali venditori di immagini. Barbara Coffey della Kaufman Brothers di New York snocciola un ragionamento inattaccabile sul mondo visuale, arrivato da tempo anche sugli schermi dei cellulari: “Possiamo avere una buona immagine per due dollari: perché spenderne duecento per uno scatto di Corbis?”.

L’agenzia fotografica di Bill Gates possiede un archivio immenso, una moderna biblioteca d’Alessandria con più di cento milioni di foto, alcune delle quali ormai entrate nei libri di storia e nella memoria collettiva, come i ritratti che Arthur Sasse fece a quell’Albert Einstein impertinente che fa la linguaccia o a quella Marilyn Monroe con la gonna mossa dal vento che soffia dai sotterranei della metropolitana.

Einstein e Marilyn, due delle foto ‘’storiche’’ della Corbis

Undici milioni tra stampe e negativi vengono da un leggendario archivio che si trova in una ex miniera di calcare in Pennsylvania, a 67 metri sottoterra: è la collezione di pitcure man, ovvero il tedesco Otto Bettmann, personaggio degno di un romanzo, considerato il fondatore del commercio delle immagini. L’azienda ha comprato la prestigiosa collezione sotterranea nel 1995.

Da quella data, Corbis ha speso decine di milioni di dollari acquistando milioni di immagini, assumendo più di un migliaio di dipendenti e aprendo ventiquattro uffici in tutto il mondo. Nel 1999 ha assorbito i diritti della collezione francese Sygma, mentre due anni fa è stata la volta della tedesca Zefa. Le immagini di questi ultimi archivi vengono vendute a 250 dollari l’una. Ci sono anche riproduzioni digitali delle opere dell’Hermitage Museum di San Pietroburgo, il Philadelphia Museum of Art e la National Gallery londinese.

Oltre alle collezioni di cui è proprietaria, Corbis gestisce anche migliaia di immagini per conto di centinaia di fotografi. Ogni anno le vendite delle immagini fruttano 250 milioni di dollari, ma l’azienda non ha ancora avuto reali profitti. Metà dei guadagni arriva dagli archivi, metà dalla vendita degli scatti dei fotografi professionisti ad aziende editoriali e pubblicitarie. Per Bill Gates, comunque, Corbis è stato un investimento relativamente modesto. Anche nella gestione del suo tempo, il padre e padrone di Microsoft non spende più di due o tre ore, ogni mese, per parlare con i vertici dell’azienda di cui è proprietario. Gates paga per le grandi spese, mentre i magri guadagni di Corbis finanziano piccoli progetti proposti dagli esperti degli archivi fotografici.

Il re di Windows aveva fondato l’impero delle immagini nel 1989, pensando che in futuro le persone avrebbero abbellito le loro case con un accessorio dal sapore orwelliano: uno schermo che mostra a rotazione una serie di foto, da John F. Kennedy Junior che gioca nell’ufficio ovale, ritratto da Stanley Tretick, agli scatti che ricordano i momenti memorabili della propria famiglia. Le cose non sono andate proprio così. L’interesse per l’impero delle foto, però, ha toccato riviste e giornali, affamati per quella “immagine che vale più di mille parole”. Quindi, col passare degli anni, il desiderio per tutto ciò che è visivo si è spostato negli uffici marketing delle aziende, che hanno apprezzato anche la nuova biblioteca di Corbis con 30 mila piccoli videoclip, spesso molto generici: persone che fanno shopping o corrono in spiaggia.

Bill Gates non aveva previsto questo futuro per l’azienda, così come non si aspettava il successo delle agenzie Fotolia e iStockPhoto, i due piccoli Davide che preoccupano Golia, il cui controllo del mercato delle foto si ferma all’11%, contro il 40% del suo principale concorrente, Getty Images, fondato nel 1995 dal facoltoso e lungimirante Mark Getty, che ha comprato il piccolo iStockPhoto per cinquanta milioni di dollari.

Come affrontare l’attacco delle piccole, popolari e agguerrite agenzie all’impero delle foto? Corbis ha deciso di ristrutturare i vertici e cambiare filosofia aziendale. Qualche giorno fa l’agenzia ha annunciato che Gary Shenk, il suo giovanissimo presidente – ha soltanto 36 anni – diventerà anche amministratore delegato. Shenk è passato a Corbis, dove ha avuto una carriera folgorante, dopo aver lavorato agli Universal Studios, per i quali gestiva una piccola unità che si occupava di diritti delle opere dell’ingegno. L’amministratore delegato di cui prende il posto, Steve Davis, 49 anni, rimarrà senior adviser di Corbis, azienda dove ha lavorato per dieci anni.

Il giovane Shenk (qui in un fotomontaggio) prenderà il doppio timone dell’azienda a fine giugno e sta studiando un piano per fronteggiare le nuove minacce, che annuncerà nelle prossime settimane. La sua idea? Trovare un nuovo tipo di cliente, che non avrebbe mai pensato di acquistare immagini da agenzie professionali come Corbis o Getty. Da questa intuizione arriverà il restyling dell’azienda di Bill Gates, il cui servizio sarà simile all’iTunes di Apple, il supermercato della musica digitale che è riuscito ad arginare parzialmente, grazie al sucesso dell’iPod, il download illegale di musica in formato mp3.

Come sottolinea la sezione che si occupa di economia e finanza del New York Times, che ha dedicato a Corbis un ampio articolo, il problema sarà entrare in questa nuova fetta “popolare” del mercato delle immagini senza cannibalizzare i prodotti tradizionali, venduti a prezzo maggiore.

Shenk guarda con interesse anche ad un’altra novità che viene dal web: il sito di proprietà di Yahoo per la condivisione delle foto Flickr, che “in questi giorni sta facendo cose più interessanti e innovative rispetto a Corbis e Getty”. “Se possiamo utilizzare piattaforme come questa per trovare il prossimo grande gruppo di fotografi di Corbis, è un buon affare sia per noi che per loro”.

L’azienda, infine, sta puntando sulla divisione per le risorse creative, che gestisce, tra l’altro, i diritti delle fotografie vendute e che ha registrato un aumeno del 44% delle entrate l’anno scorso. Il New York Times sottolinea che questa crescita è dovuta soprattutto all’abilità dello stesso Shenk, “veterano di Hollywood ed esperto di nuovi modi per vendere media” che nel 2003, quando traslocò dagli Universal Studios, portò con sè cinque persone e un’impressionante rete di relazioni sociali. La nuova filosofia dell’agenzia, lontana dalla routine adottata fino ad ora, è il “rights clearence”, ordine e pulizia nel gestire i diritti delle immagini vendute: bisogna muoversi nell’immenso archivio sapendo a chi appartiene il materiale e decidendo quanto si deve pagare per l’utilizzo.

“Spesso la questione per attribuire i diritti si risolve nel sapere chi chiamare – spiega il presidente – e la mia idea è rendere Corbis la prima cosa che viene in mente ad un’agenzia pubblicitaria che sta cercando di capire se e come può usare un’immagine, un videoclip o una canzone”. Caso esemplare in questo senso è il recente video degli U2 Window in the Skies che ha assemblato un centinaio di clip di grandi star come Ella Fitzgerald e Frank Sinatra. Gli impiegati di Corbis hanno aiutato a produrre il video gestendo i diritti dei tanti video che formano il mosaico degli U2. Lo hanno fatto in un edificio che ospitava una vecchia banca a Seattle, dove ora c’è il quartier generale di Corbis. Al posto dei lingotti c’è il magazzino con la fotocopiatrice.

Seattle, capitale dello stato di Washington, ospita soltanto una piccola parte della collezione di foto, quella digitalizzata. Le vere rarità rimangono a 67 metri sotto terra, accumulate in una vecchia miniera di calcare del Pennsylvania da picture man, un signore che a novantatré anni suonava l’Arte della fuga di Bach. L’oro della banca di Seattle e le fotografie della banca dati di Corbis sono diversi, ma il loro valore, in fondo, non lo è.