Un nuovo allarme sul progressivo invecchiamento del pubblico della stampa: dal 2010 al 2012 gli ultra45enni sono passati dal 51 al 74%.
Una riflessione di Alan D. Mutter su Reflections of a Newsosaur
La popolazione dei lettori dei quotidiani negli Stati Uniti è fortemente invecchiata negli ultimi tre anni tanto che ora i tre quarti del pubblico ha un’ età superiore ai 44 anni.
Lo segnala Alan D. Mutter, nel suo Reflections of a Newsosaur, sulla base di una serie di dati provenienti da varie fonti.
Usando lo stesso tipo di dati e la stessa metodologia, nel 2010 Mutter aveva calcolato che allora solo un lettore su 2 era in quella fascia di età.
Questo rapido e progressivo ingrigirsi dei lettori ha delle grosse e spiacevoli implicazioni per gli editori, osserva Mutter.
I dati:
Come mostra la tabella qui sotto, il Pew Research Center, in una Ricerca dello scorso autunno, segnalava come i lettori di quotidiani fossero concentrati nelle fasce d’ età più elevate. Mentre solo il 6% di quanti avevano letto un quotidiano il giorno prima era nella fascia 18-24 anni, la percentuale saliva al 48% fra chi aveva 65 anni e più.
Mutter ha usato i dati del Pew e quelli anagrafici globali per confrontare in ciascuna fascia d’ età la percentuale di lettori di quotidiani (in blu) con quella dell’ intero segmento di popolazione con quella età (in arancione).
Come si vede il 74% dei lettori di quotidiano hanno 45 anni e oltre, rispetto al 39% della consistenza di quella fascia d’ età nella popolazione globale. Mentre sull’ altro versante al 6% dei lettori fra i 18 e i 24 anni corrisponde il 10% della popolazione globale.
Il confronto con dati raccolti nel 2010, quando erano il 51% i lettori di giornali di 45 anni e oltre – spiega dunque Mutter – dimostra che mentre tre anni fa questo costituiva un problema, ora, per l’ industria dei quotidiani, si tratta di una vera e propria grave crisi.
Le conseguenze:
– La ‘’maturità’’ del pubblico è poco attraente per la maggior parte degli inserzionisti, che in genere puntano sulle fasce di perone, in età più giovanile, che stanno per mettere su casa e fare figli. L’ invecchiamento dell’ audience può ridurre ulteriormente il potenziale di vendita per un settore che ha già perso più della metà del suo pubblicità dopo aver raggiunto un massimo storico di 49,4 miliardi dollari nel 2005.
– In assenza di un improvviso afflusso di lettori venti-trentenni, la forte dipendenza dei giornali dai lettori già invecchiati o in via di invecchiamento comporta che quel pubblico ad un certo punto si estinguerà. La Social Security Administration spiega che una donna ultra65enne ha un’ aspettativa di altri 20 anni di vita, e i dati sopra riportati dimostrano chiaramente che l’ industria della carta stampata non riesce a sostituire i vecchi lettori con individui più giovani. Ad un certo punto, il pubblico si contrarrà così tanto che: 1) gli editori non potranno più attirare inserzionisti in maniera sufficiente e 2) gli editori non potranno più far leva sulle economie di scala necessarie per un’ attività redditizia oppure 3) entrambe le cose.
– Un’ audience debole nei segmenti più giovani della popolazione suggerisce come sia la forma che il contenuto del prodotto-stampa non siano particolarmente attraenti per le generazioni cresciute nell’ era digitale. Anche se sembra difficile sperare di attrarre un numero significativo di lettori sotto i 45 anni, gli editori devono comunque cercare di estendere e proteggere le loro testate, sviluppando prodotti fatti specificamente per il digitale e destinati in particolare ai nativi digitali.
Il tempo per spostare il fulcro della propria attività dalla carta al pixel – rileva Mutter – si sta esaurendo. E intanto – conclude – nessuno di noi è destinato a ringiovanire.