E stato costituito a Chicago nei giorni scorsi un gruppo di lavoro sull Integrazione delle misure dell audience nei media. La task force, di cui fanno parte gli esperti più in vista della comunità mondiale nel campo della carta stampata e della stampa digitale, è stata incaricata di analizzare la possibilità di adottare delle norme internazionali che associno le misure dell audience del giornale cartaceo e di quello online.
Numerose società di ricerca sui media spiega
l Associazione mondiale dei giornali (WAN) – hanno creato delle misure per mostrare alla comunità pubblicitaria e agli investitori nel settore l audience reale dei giornali sul mercato, combinando i dati su diffusione, numero dei lettori e traffico della testata sul web e di quella stampata. Tuttavia, se queste misure offrono una immagine più precisa della penetrazione totale di un giornale nel suo settore di distribuzione (invece della sola diffusione), esse non sono purtroppo utilizzabili da parte delle agenzie di pubblicità che, molto spesso, non pianificano le loro campagne mediatiche in forme integrata.
Un altra questione chiave è stato rilevato nel corso del convegno di Chicago è quella della armonizzazione e della definizione di regole internazionali. Fino ad ora nessun gruppo internazionale ha cercato di creare una unità di misura standard per la stampa e il digitale. E si tratterebbe invece di uno strumento fondamentale per quelle agenzie pubblicitarie che pianificano ogni anno investimenti di miliardi di dollari in campagne crossmediali.
Il gruppo di lavoro comincerà il suo lavoro il mese prossimo.
Il primo progetto punterà a sondare centinaia di agenzie che acquistano gli spazi pubblicitari nei media in relazione ai loro bisogni in materia di standard internazionali per misurare in maniera integrata i lettori su carta e sull online, oggi e in futuro. I risultati di questo sondaggio permetteranno di identificare il modo con cui le agenzie e gli editori possono collaborare in maniera più efficace nel campo dell acquisto di pubblicità cross-mediale.
In tutto il mondo le agenzie rilevano dei cambiamenti radicali nelle richieste degli inserzionisti, che vogliono utilizzare più media nelle loro compagne. Alcune agenzie cominciano a rispondere pianificando delle campagne che accoppiano media diversi, ma la maggior parte di esse funzionano per categorie di media e stanno evolvendo lentamente verso acquisti integrati. E in effetti, pochi acquirenti comprano attualmente spazi su piattaforme diverse.
Il Gruppo di lavoro si riunirà nuovamente a giugno a New York per discutere delle proposte a favour di una norma internazionale che aggreghi l audience di stampa e online, dei risultati del sondaggio e di una strategia che risponda alle esigenze delle agenzie pubblicitarie.
Della task force fanno parte Michael Lavery, president and managing director of Audit Bureau of Circulations, Chicago; Erica DeLorenzo, senior manager, industry initiatives and legal affairs, Interactive Advertising Bureau, New York; Anne Crassweller, president of NADBank, Toronto; Chris Boyd, chief executive of ABC UK & Ireland, London; Antonio Athayde, executive director of the Brazilian Newspaper Association, Brasilia, Brazil; Dick Bennett, CEO of IMServices, Chicago; Richard Foan, Managing Director of ABC Electronic, London; David Asher, senior manager of business analysis and research, Newspaper Association of America, Arlington, Va.; Gary Meo, Senior Vice President, Scarborough Research, Austin, Texas; Martha Stone, Shaping the Future of the Newspaper manager, World Association of Newspapers, Paris.