Alan D. Mutter, sul suo Reflections of a Newsosaur, smorza l’ euforia che accompagna i nuovi dati della Alliance for Audited Media (ex Audit Bureau of Circulation), la struttura che analizza l’ andamento delle vendite dei giornali Usa, diffusi martedì.
Il calo del cartaceo – spiega Mutter – è un dato rilevante e di grande peso perché ‘’la parte su carta produce più o meno tre quarti dei ricavi di una testata media, come rileva Jim Conaghan, vicepresidente della sezione ricerche della Newspaper Association of America’’, la NAA, l’ organo maggiormente rappresentativo del settore.
Andrew Beaujon su Poynter mette in evidenza il sorpasso del New York Times su USA Today. Mentre Christine Haughney sul New York Times scrive che ‘’I giornali hanno registrato un lieve calo (lo 0,7%) della diffusione totale nel corso dell’ ultimo semestre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma hanno beneficiato di un forte aumento di abbonamenti digitali, che ora costituiscono circa il 20% di tutte le vendite’’.
Ma c’ è chi, come Mathew Ingram, su Paidcontent, consiglia esplicitamente i giornali a ”smettere di mentire a sé stessi – e agli inserzionisti – sulle loro vendite”
E Mutter svela parecchie di queste bugie.
Sebbene la maggior parte degli editori dicano di starsi muovendo in maniera aggressiva per diversificare i propri ricavi con la creazione di prodotti e servizi digitali, il quotidiano tipo – ricorda il ‘Newsosaur’ – dipende ancora dalla pubblicità su carta mentre gli abbonamenti digitali, che dovrebbero servire per finanziare l’ innovazione, nel frattempo vengono utilizzati anche per rimanere a galla.
La questione più importante che hanno di fronte gli editori – aggiunge Mutter – è se il segmento carta resterà robusto abbastanza per sostenere una strategia di distribuzione digitale di notizie, informazioni, pubblicità e altri servizi commerciali che abbia successo. Ma l’ analisi dei più recenti dati sulla diffusione indica invece che il cartaceo si sta riducendo ad un ritmo allarmante.
Ecco i dettagli:
La diffusione congiunta di carta e digitale registra negli ultimi sei mesi un calo dello 0,7%, ma la carta da sola scende del 9,9% nelle 25 testate principali degli Stati Uniti.
La tendenza di lungo periodo fa riflettere. L’ archivio della AAM mostra che le vendite delle copie su carta nei giorni feriali fra le 25 maggiori testate sono precipitate del 41,6% dal marzo 2005, l’ anno in cui il settore aveva raggiunto il maggior risultato nel campo dei ricavi pubblicitari, con 49,4 miliardi dollari. Con uno spettacolare rovesciamento della fortuna da allora il settore è calato raggiungendo i $22,3 miliardi di dollari della fine del 2012.
Come si vede dalla tabella, nei giorni feriali la diffusione della carta negli ultimi sette anni si è ridotta di oltre la metà a Los Angeles Times, New York Daily News, New York Post, Arizona Republic, Houston Chronicle, Boston Globe, Dallas Morning News, Newark Star-Ledger Orange Country Register, Atlanta Journal-Constitution e San Diego Union-Tribune. Solo una delle 25 maggiori testate vende più copie ora che nel 2005: il Tampa Bay Times.
Le 25 testate che nel 2005 vendevano nei giorni feriali in media 15,1 milioni di copie, nel 2013 ne vendevano solo 8,8 milioni.In tutta onestà – ragiona Mutter -, una parte del calo della diffusione potrebbe essere imputabile alle decisioni degli editori di smettere di vendere abbonamenti promozionali con sconti esagerati o di interrompere la pratica costosa di distribuzione del giornale in aree lontane dai loro mercati principali. E’ anche giusto segnalare che i dati del declino sarebbero meno pesanti se si calcolassero le testate piccole e medie e non l’ andamento delle 25 principali testate metropolitane.
Nello stesso tempo – osserva -, è diventato sempre più difficile seguire i trend della diffusione, perché le metriche precedentemente semplici e uniformi impiegate dalle case editrici sono state sostituite negli ultimi anni da una serie di complesse regole che rendono ora possibile per gli editori includere nei calcooli della diffusione molti più prodotti rispetto alle copie cartacee pagate. Oltre alle copie del giornale su carta a pagamento, gli editori oggi possono conteggiare gli abbonamenti digitali e anche prodotti gratuiti che offrono pubblicità spediti nelle case di consumatori che non comprano il giornale.
Il lato positivo delle nuove regole è che esse permettono agli editori di avere una idea globale dell’ ampiezza del loro pubblico, visto lo sforzo con cui cercano di rendere disponibili i propri contenuti in prodotti su carta gratuiti, sul web, su piattaforme mobili e nei social media. Ma il rovescio della medaglia di questa larghezza di calcolo è che la nuova metodologia può portare a incongrui, per non dire incredibili, esiti*.
Mutter fa un esempio, segnalato comunque anche da Haugney, del NYT: le nuove regole rendono possibile al Chicago Sun-Times di sembrare più forte del Chicago Tribune, che invece domina indiscutibilmente il mercato in cui entrambi competono.
Ecco, sulla base dei dati pubblicati qui, contando abbonamenti digitali e prodotti su carta gratuiti in conformità con le regole che gli editori si sono dati alla AAM, il Sun-Times ha indicato una diffusione complessiva di 470.548 copie contro le 414.930 del Tribune. Ma …
Quando si tratta di vendere le copie su carta, che generano la maggior parte dei ricavi da pubblicità e vendita, il Tribune sommerge il Sun-Times con una diffusione feriale di 368.145 copie contro 184.801. La domenica, il giorno della settimana che genera in media almeno il 50% dei ricavi e degli utili di un giornale, la diffusione media del cartaceo è di 706.840 copie contro le 186.182 per il Sun-Times. E ora, quale dei due giornali vi sembra più forte?
(…)
Tra le altre anomalie nell’ elenco delle 25 testate maggiori, Mutter segnala quelle dell’ Honolulu Star-Advertiser, che ha una tiratura su carta di 125.726 copie è indicato come più grande del San Diego Union-Tribune (che vende su carta 192.782 copie), o del Boston Globe (stampa: 172.048) dell’ Atlanta Journal-Constitution (stampa: 149.523).
Ancora una volta, affiora la domanda: qual è il valore relativo dei prodotti che spingono la testata Honolulu al di sopra di altre testate che hanno una diffusione su carta molto più consistente?
Siccome non c’ è unanimità nel modo con cui gli editori indicano la propria diffusione, alcuni giornali possono contare doppio un abbonamento al cartaceo che fornisce anche l’ accesso al digitale. Come può un inserzionista dire se qualcuno è stato contabilizzata due volte?
In futuro – continua Mutter, citando un articolo di Rick Edmonds del Poynter Institute -, gli editori avranno ancora maggiore libertà nei conteggi se potranno scegliere anche i giorni della settimana per cui segnalare la diffusione. Dei dati soggetti a interpretazioni sempre più stravaganti aiuteranno o respingeranno gli inserzionisti?
Con la diffusione della carta in calo e il digitale in evoluzione, si capisce perché gli editori vogliano – e abbiano bisogno – una flessibilità nel modo in cui riportano agli inserzionisti dimensione e natura del loro pubblico.
Ma un approccio del tipo ‘ognuno decide come’ alla misurazione della diffusione – che fa nascere più problemi di quelli che riesce a risolvere – sembra essere un percorso controproducente per raggiungere l’ obiettivo.
Se la credibilità è un fattore critico per costruire la fiducia fra gli inserzionisti, perché il settore stesso si fa del male, producendo dei dati che ingenerano tanta confuzione?
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* Gli stessi editori della NAA comunque hanno indicato queste incongruenze.
Neal Lulofs, vicepresidente della sezione ricerche della NAA, scrive Christine Haugney sul NYT, ‘’ha spiegato che la crescita di alcuni giornali potrebbe essere attribuita al fatto che nei loro dati sono stati inserite anche le copie diffuse da altre testate del gruppo. E che altre testate sono in crescita perché hanno cominciato ad includere più tipi di edizioni digitali’’.
‘’Eppure, questi dati relativi al digitale non devono essere liquidati come dei trucchi, ha aggiunto Lulofs. Le vendite digitali del Wall Street Journal sono aumentate del 62,6%, toccando nel marzo scorso le 898.012 copie rispetto alle 552.288 nel marzo 2012.
E la settimana scorsa, la New York Times Company ha annunciato che gli abbonati digitali a Times e International Herald Tribune erano cresciuti a 676.000 alla fine di marzo’’.