Chi non condivide il valore di mercato raggiunto da FB non riesce a capire che si tratta di una gigantesca struttura informativa che macina notizie iperlocali (non geograficamente ma socialmente) e costituisce uno spazio di enorme interesse per gli inserzionisti – Joshua Gans, professore di economia alla Melbourne Business School e ricercatore per Microsoft, spiega perché FB non è un giocattolo, ma una grande piattaforma in cui le persone diventano reporter, redattori ed editori e in cui le notizie hanno grande affidabilità per i legami sociali che sono alla base del network – E offre una cosa che gli altri media non hanno, il magnetismo
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Facebook Is the Largest News Organization Ever
di Joshua Gans*
(Harvard Business Revue)
(traduzione di Claudia Dani)
Dopo aver letto il titolo di questo post suppongo che la reazione sia: “Davvero? Non sapevo che fosse una struttura informativa”. Ed è proprio per questo tipo di reazione che molte persone scuotono la testa di fronte alle vertiginose stime del valore di FB. Facebook non è un giocattolo. E’ una grande struttura informativa, ad un livello che non abbiamo mai visto.
Le testate giornalistiche fanno soprattutto due cose, dal punto di vista commerciale: usano le notizie per catturare l’attenzione e poi vendere quella stessa attenzione agli inserzionisti.
Nella catena tradizionale della produzione delle notizie, un segmento importante dell’ informazione veniva cercata dai cronisti, passata al vaglio dei redattori e poi diffusa. Quasi solo fatti e nessuna opinione.
Quando le tradizionali testate giornalistiche si sono trovate nel vortice della rivoluzione digitale, molti hanno notato che in quello che i lettori in qualche modo delineavano. Notizie mirate, confezionate su misura – per esempio nei settori sport e stili di vita – quell’ interesse per fasce sociali specifiche attirava l’ interesse degli inserzionisti.
Alcuni hanno ipotizzato che i contenuti specialistici potrebbero andare ancora più lontano. I quotidiani locali, per esempio, potrebbero fornire contenuti iper-localizzati interessanti a livello di quartieri, come delle newsletter contenenti inserti pubblicitari.
E proprio a Facebook ha portato la nozione di ‘’iper-locale’’. Non tanto come vicinanza geografica, ma dal punto di vista delle connessioni sociali. FB fornisce una piattaforma in cui le persone diventano reporter, redattori ed editori.
Da questo punto di vista, Facebook sta quindi rispondendo al primo compito delle testate giornalistiche. Alcuni amici su FB esprimono opinioni, ma più spesso riportano fatti. E cosa ancora più importante è che i fatti vengono riportati in un ambito di collegamenti sociali e quindi hanno una notevole accuratezza. Niente lega qualcuno alla verità più che la responsabilità di una relazione personale in corso. Avete mai sentito esclamare: ”ho visto su FB che il tuo treno si è rotto ma mi è sembrata una esagerazione”?
Facebook questo lo sa. Le aziende lo chiamano ‘’News Feed’’. Ed è imbottito di informazioni provenienti dai media mainstream e condivise dagli amici. Puoi leggerlo come un quotidiano (postpost.com) o un magazine (Flipboard per l’ iPad). Persino i giochi, i sondaggi o le altre attività che cercano di catturare l’attenzione degli utenti su FB provengono spesso dai giornali, che sono da sempre pieni di giochi (sudoko, cruciverba), fumetti e sondaggi.
Quando FB nacque, molti si lamentavano: “Chi potrebbe essere interessato a queste banalità? Al fatto che il tuo treno si sia rotto, il tuo caffè era super forte, il tuo nuovo lavoro è una scocciatura, o che i tuoi bambini hanno l’influenza?”. La risposta è: tu. Hai utilizzato questo tipo di informazioni per anni semplicemente parlando con i tuoi amici o colleghi. Tu non sei interessato a questo tipo di informazioni se provengono da persone che non conosci, ma tu sei interessato a questo tipo di notizie se provengono da persone che conosci. Ecco, il fatto è che prima di Facebook nessuno aveva potuto immaginare come vendere pubblicità mentre si parla con amici e familiari.
Ed ecco il secondo compito dei strutture giornalistiche, l’ obbiettivo cruciale di fare soldi: convertire l’attenzione in soldi. Quello che FB offre e che gli altri media non offrono è il magnetismo. Ci sono un sacco di contenuti in FB. Solitamente non si passa più di qualche minuto al giorno sul news feed di FB. Ma molte persone lo fanno ogni giorno. E questo dà a FB una convincente forza di convinzione nei confronti degli inserzionisti. Se vuoi avere la garanzia di conquistare una bella fetta della popolazione USA in pochi giorni, metti la pubblicità su FB e aspetta che gli utenti arrivino.
Ma non solo: se guardi la pagina news di FB, vedrai un’altra novità – solo una piccola parte dello spazio va alla pubblicità. Solo alcune inserzioni per pagina, bene in vista ma senza esagerare. Apparentemente questo potrebbe far pensare a una riluttanza del CEO di FB, Marc Zuckerberg, a danneggiare l’esperienza degli utenti. Ma in realtà, il magnetismo dei contenuti delle notizie e una limitata disponibilità di spazio altamente desiderabile è una ricetta per fare soldi. Ed ecco qua – la più grande redazione della storia.
Gli analisti dei media stanno facendo un errore nel non valutare FB come parte centrale dell’ industria dell’ informazione, dal momento che condivide esattamente le caratteristiche di molti dei player tradizionali dei media. E questo è il motivo per cui non viene condiviso il valore di mercato di Facebook e la sua posizione in alto nella classifica dei media.
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*Professore di economia alla Melbourne Business School e ricercatore al Microsoft Research