Giornalismo digitale: paywall, come cancellare il ”peccato originale” della gratuità
(Innovazioni e paradossi di una rivoluzione ancora in cerca di un modello economico/5)

L’ informazione di base ormai è gratuita e la gente si è abituata. E anche per questo gli editori stanno commettendo il solito sbaglio: basarsi sui costi di produzione per fare i prezzi, invece di guardare al valore dei contenuti online  – Il quinto capitolo di ”The story so far”, la Ricerca della Columbia sul giornalismo digitale, è dedicato al problema dell’ informazione a pagamento e analizza le varie strategie adottate – Un dato che emerge fra gli altri è che spesso i sistemi di pagamento del digitale sono studiati soprattutto come difesa dei ricavi dalla carta, cosa che in parte è vero anche per il  NYT –  Qualcuno comincia a convincersi comunque che per contenuti particolari bisogna pagare, spiegano gli autori, soprattutto con i dispositivi mobili, che sembrano essere uno degli elementi di quel modello di business che tutti stanno disperatamente cercando – ”Gli abbonati digitali potrebbero finire per pagare, negli anni, ma solo se i media li persuadessero ad utilizzare nuove piattaforme, come gli smartphone o i tablet, in modo da poter adottare dei diversi piani di pagamento” – Ma anche se i meccanismi di pagamento riuscissero ad attrarre utenti, è duro chiedere cifre tali che consentano di far quadrare il bilancio.

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Gli editori sottolineano di solito tre motivi per giustificare l’ accesso a pagamento all’ informazione online:

1) aumentare le entrate provenienti dagli abbonamenti;

2) arrestare l’ erosione nei settori di attività tradizionali (se i lettori hanno i contenuti che desiderano gratuitamente, perché dovrebbero pagare per un abbonamento cartaceo?);

3) è provato che un’ audience di lettori paganti ha più valore per gli inserzionisti perché dimostra un impegno più profondo.

E’  intorno a queste tre ragioni che si articolano le strategie delle testate che hanno deciso di far pagare i contenuti digitali e che il quinto capitolo di ”The Story so far” analizza soprattutto dal punto di vista dei dati economici.

Una varietà di modelli che hanno ai loro estremi – racconta il Rapporto – l’ Arkansas Demcrat-Gazette e il WSJ, passando ovviamente per il New York Times.

Da un lato Walter Hussman, l’ editore dell’ Arkansas, che vede il paywall del suo sito come un modo per proteggere la ben più lucrativa edizione stampata (l’ abbonamento digitale “non si giustifica come un canale di entrate” afferma).

Dall’ altro il Wall Street Journal che fa pagare i contenuti online dal 1996 e che ha adottato una politica molto ‘aggressiva’ degli abbonamenti per gli accessi digitali.

La differenza fra queste due strategie – segnala il Rapporto – è evidente guardando al numero di abbonamenti digitali: WSJ.com ha circa 1,1 milioni di abbonati (inclusi quelli che hanno anche la versione stampata), ovvero un po’ di più della metà delle copie cartacee diffuse. La Democratic-Gazette ha circa 4.400 abbonati alla sua edizione elettronica – circa il 2% delle copie vendute giornalmente. La sua diffusione cartacea, comunque, è rimasta assolutamente regolare, mentre quella di altre edizioni stampate è scesa precipitosamente. Nel 2006 la diffusione quotidiana di Democratic Gazette era 176.910. Oggi è sulle 186.962 copie, anche se una piccola parte di questa audience riguarda alcune edizioni minori dell’ Arkansas i cui abbonamenti vengno conteggiati nel totale.

Nel mezzo ci sono le esperienze di varie altre pubblicazioni, due delle quali vengono analizzate in profondità per capire meglio i processi decisionali che hanno accompagnato la scelta del paywall. Si tratta di due importanti quotidiani metropolitani, il Dallas Morning News e il Miami Herald. Entrambe le testate hanno dovuto affrontare gli stessi problemi, visto che le loro situazioni erano analoghe, ma poi hanno scelto strategie completamente differenti.

Ma entrambi hanno sperimentato delle perdite significative nella diffusione dell’ edizione stampata e entrambi hanno ragione nel credere che i loro siti web ad accesso gratuito ne avrebbero almeno in parte la colpa.

Fra i vari tentativi, sembra particolarmente interessante la soluzione adottata dal Financial Times, che ha sviluppato un modello dinamico per determinare la propensione dei lettori ad abbonarsi”. Si tratta di un sistema costantemente in movimento, con modifiche da fare ”su base giornaliera” afferma l’ azienda: “Stiamo spendendo le stesse cifre che investiamo di solito nel marketing ma abbiamo più che raddoppiato il tasso di acquisizione di utenti”.

Ma tutti gli occhi sonopuntati sul New York Times: le cose sembrano andare bene, ma un redattore capo del giornale ha definito la scelta del NYT “essenzialmente una scommessa per vedere se in qualche modo si può mettere a punto un meccanismo economico sostenibile per la stampa online”.

Ma alla fine, secondo gli autori, si è trattato principalmente di uno sforzo per dare un po’ di ossigeno all’ equilibrio economico dell’ edizione stampata, fornendo un valore aggiunto agli abbonati e dando loro una ragione in meno per rinunciare alla redditizia edizione cartacea a favore dell’ edizione digitale.

Una scelta chiarissima nel caso del Newport Daily News: gli abbonati alla carta pagano 145 dollari all’ anno, la combinazione carta-online è a 245 dollari e l’ abbonamento solo online costa 345 dollari

In altre parole rinunciando alla carta, un abbonato digitale era costretto a spendere 100 dollari in più. (All’inizio del 2011, il News ha ridotto il prezzo per l’ abbonamento carta-online a 157 dollari, ovvero appena un dollaro in più rispetto alla tariffa per la sola edizione stampata)

Spiega un dirigente: “il nostro scopo era riavere abbonati per l’ edizione su carta”. “l’edizione stampata ha ripreso a crescere, tanto che a febbraio gli investimenti pubblicitari erano cresciuti del 35% in più rispetto allo stesso periodo dell’ anno precedente”.

E allora, qual è l’ approccio migliore: gratuito o a pagamento?

Chi è a favore del paywall, spesso, la mette in questo modo: realizzare un giornalismo di alta qualità costa, quindi i lettori devono pagare per averlo. Chi è contro sfodera una contro argomentazione: i paywall tagliano fuori i siti dalla ”conversazione” online e li privano quindi dell’ attenzione di cui avrebbero bisogno da parte di blog, aggregatori e media sociali.

La Ricerca della Columbia – spiegano glik autori – preferisce inquadrare la questione dal punto di vista della resa economica, perché in quell’ altro modo potrebbe anche essere che nessuna delle due parti abbia pienamente ragione.

Certo, gli abbonati digitali potrebbero finire per pagare, negli anni, ma solo se i media li persuadessero ad utilizzare nuove piattaforme – come gli smartphone o i tablet – in modo da poter adottare dei diversi piani di pagamento.

Ma anche se i meccanismi di pagamento riuscissero ad attrarre utenti, è duro chiedere cifre tali che consentano di far quadrare il bilancio.

Gli editori comunque stanno facendo ora lo stesso errore che avevano fatto anni prima. “Il problema è che stanno calcolando i prezzi sui costi o sul tipo di articoli e non sul valore. Bisogna dimenticare di basarsi sui costi”. Al contrario, aggiunge, le edizioni digitali dovrebbero essere considerate portatrici di maggior valore per la disponibilità di archivi e l’ interattività. “Calcolare quale è il valore di un prodotto e poi creare il prezzo. Gli editori hanno sottovalutato i loro prodotti per troppo tempo”.

Conclusioni

La miglior strada per fare passi avanti con i sistemi di pagamento è probabilmente costituita dai dispositivi che le persone cominciano ad avere fra le mani. Per molti telefoni cellulari e tablet un sistema di pagamenti è già in funzione e la transazione è chiara e semplice. Inoltre, i consumatori hanno già mostrato una certa disponibilità a pagare per contenuti su dispositivi mobili, se si tratta di video sportivi o suonerie.

Così se gli editori sperano veramente di eliminare il ‘peccato originale’ della fornitura gratuita di contenuti online, devono essere ben posizionati e pronti a farlo non per i ”vecchi” computer, sui quali aveva inizialmente cominciato a distribuire i loro prodotti, ma su dispositivi mobili che offrono un ambiente più accogliente.

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Capitolo 5 – Paywall: l’ informazione a pagamento

(Introduzione e Capitolo 1 qui;
Capitolo 2 qui;
Capitolo 3 qui;
Capitolo 4 qui)

(La traduzione del Rapporto è a cura di: Valentina Barbieri, Elena Bau, Stefania Cavalletto, Claudia Dani e Andrea Fama).