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(a cura di Andrea Fama)
Un sondaggio della KPMG ripreso dal Guardian rileva che il tempo trascorso dagli inglesi sui media ha registrato una crescita significativa negli ultimi sei mesi.
Il pubblico guarda più televisione, legge più notizie, gioca più ai videogiochi, trascorre più tempo aggiornando il proprio profilo sui social network e utilizza più servizi legati al video on demand rispetto a quanto non facesse sei mesi fa. Questo è quanto rivela il sondaggio reso pubblico il 19 aprile da KPMG, nel quale si evidenzia, tuttavia, come la spesa destinata ai media sia crollata a fronte dell’aspettativa dell’utenza di usufruire di contenuti gratuiti.
La spesa relativa ai media “tradizionali” quali quotidiani e riviste ha subito un calo pari quasi al 20% nell’ultimo semestre, mentre la spesa legata ai media digitali si è quasi dimezzata.
Secondo KPMG Media and Entertainment Barometer, il calo più significativo relativo alla spesa sui media tradizionali – piuttosto che al consumo – si registra sui quotidiani. Nel corso dell’ultimo mese, il sondaggio ha rilevato che il 21% dei lettori di quotidiani intervistati non ha pagato nulla per il proprio giornale, rispetto al 15% di sei mesi. A Londra tale cifra va quasi raddoppiata – dal 23% al 41% – in virtù della nuova politica dell’ Evening Standard che, in seguito all’acquisizione da parte di Alexander Lebedev, è ora distribuito gratuitamente.
KPMG, che ha commissionato a YouGov l’ esame del consumo di informazione su un campione di oltre 1.000 persone, ha rilevato una situazione simile in merito al settore delle riviste su carta, i cui lettori hanno dichiarato per il 19% di non aver pagato nulla nel corso dell’ultimo mese rispetto al 12% registrato il semestre precedente.
News Corp, l’impero mediatico di Rupert Murdoch, spera di invertire la tendenza all’ online gratuito adottando la politica dei paywall per il Times ed il Sunday Times. Tuttavia, il sondaggio realizzato da KPMG lascia poco spazio alle speranze dei sostenitori della sottoscrizione. Sempre più persone dichiarano di non pagare per il prodotto informazione: nel mese di marzo, l’8 8% degli intervistati affermava di fruire gratuitamente delle notizie tramite Internet, un valore in crescita rispetto all’84% del settembre 2009.
Secondo il sondaggio, inoltre, solo il 10% delle persone che attualmente non paga una sottoscrizione ad un prodotto mediatico – né online né offline – ha dichiarato di poter cambiare idea nel corso dei prossimi 12 mesi. Nello specifico, la fascia anagrafica più propensa a pagare per i contenuti online è quella compresa tra i 16 ed i 24 anni, un dato tuttavia strettamente legato alla tipologia di contenuti richiesti a fronte di un pagamento: musica per il 55% e film per il restante 45%. – percentuali inferiori relativamente alla televisione (30%) ed ai quotidiani/riviste (31%).
I consumatori dedicano un tempo sempre maggiore ai media – sia online che offline – ma si attendono di ricevere in cambio sempre di più, gratuitamente. Di conseguenza, i gruppi mediatici necessitano fortemente di sviluppare dei business model in grado di sfruttare il fatto che i propri prodotti catalizzino una porzione così importante del tempo del proprio pubblico, e necessitano altresì di monetizzare questo tempo in modo più efficace.
Durante i sei mesi che hanno interessato il sondaggio, KPMG ha rilevato che, relativamente ai media tradizionali, la spesa media per ogni consumatore britannico è scesa da 9,19 sterline del settembre 2009 a 7,46 sterline del marzo 2010, mentre la spesa sui media digitali si dimezzata passando da 1,99 sterline a 0,98 sterline.
Il tempo speso sui media, tuttavia, è cresciuto significativamente. Il consumo medio mensile dei media tradizionali è passato da 11 ore e 40 minuti (settembre 2009) a 12 ore e 13 minuti (marzo 2009). Il tempo dedicato ai media digitali, invece, ha registrato una crescita ancor più rilevante, salendo da 6 ore e 14 minuti fino a 7 ore e 28 minuti. Sempre relativamente ai media digitali, il settore dei videogiochi ha subito una notevole flessione, probabilmente in virtù dell’uscita, l’estate scorsa, di titoli tuttora molto apprezzati dagli utenti.
“Quanto emerso dal secondo sondaggio di KPMG Media and Entertainment, mostra il problema che il settore dei media si trova ad affrontare: arrestare il declino strutturale delle entrate”, ha dichiarato David Elms, direttore della sezione Media di KPMG. “Tuttavia gli utenti online sono in crescita”, ha proseguito. “Dedichiamo molta attenzione alla crescita delle entrate derivanti dai media digitali. Gli intervistati sostengono di fruire maggiormente dei media grazie all’accessibilità online, sebbene la tendenza non sia ancora ad una svolta poiché una larga maggioranza del pubblico preferisce i media tradizionali”.
Il sondaggio indica che solo un quarto del campione preferisce i media online, rispetto al 43% che si rivolge ai media tradizionali ed il 33% secondo cui non vi è differenza.
“L’obiettivo chiave per il settore dei media è quello di creare business model integrati in grado di trarre il massimo profitto sia dalle strategie di mercato tradizionali che da quelle digitali”, ha concluso Elms.
Internet, social network e blog cosituiscono il passatempo più diffuso, incontrando il favore del 50% degli utenti rispetto al 47% del semestre precedente. Il recente, grande balzo in avanti nell’utilizzo della rete ha riguardato la fascia di età compresa tra i 45 ed i 54 anni, salendo dal 37% al 45%.
USA: calano consumo e spesa, tranne che nel mobile
Un sondaggio realizzato Yankee Group negli USA, invece, registra dati in calo sia relativamente alla spesa che al consumo dei media a stelle e strisce, con la sola eccezione del settore mobile.
Secondo lo studio pubblicato da eMarketer, nel 2009 la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti ha subito una flessione legata al periodo di magra che ha colpito sia gli operatori di mercato che i consumatori. E mentre gli americani erano impegnati a tagliare le spese, hanno contestualmente iniziato a trascorrere sempre meno tempo sui media, determinando il calo degli investimenti pubblicitari.
Il segmento dell’online è stato quello a cui gli utenti hanno dedicato maggior tempo, seguito da televisione e video, musica e radio, e da mobile.
Facendo una media complessiva, i consumatori statunitensi hanno trascorso meno di 12 ore al giorno sui media, il 17% in meno rispetto alle 14 ore giornaliere del 2008. Secondo l’interpretazione di Yankee Group, la recessione avrebbe provocato negli americani un tale stress da rendere il consumo dei media meno appetibile rispetto all’anno precedente.
Il sondaggio ha rilevato un decremento complessivo, con lettura, musica, radio, televisione e video, colpiti dalle flessioni più significative. L’unica eccezione è rappresentata dalla telefonia mobile. Le conversazioni telefoniche sono cresciute del 12%, mentre l’uso medio della rete tramite mobile è cresciuto del 36% raggiungendo gli 11 minuti giornalieri. Anche la messagistica è cresciuta, registrando un + 55% e assorbendo fino a 27 minuti al giorno nel 2009.
La fotografia scattata da Yankee Group sul consumo di media differisce da molti altri studi condotti sul settore, incluso il rapporto Nielsen “Three Screen Report”, secondo cui, nel quarto trimestre 2009, il tempo trascorso davanti alla televisione è cresciuto ed ha superato l’utilizzo di Internet. La differenza tra i due studi è che mentre Nielsen si basa su una raccolta dati automatica, Yankee Group ha intervistato i consumatori. Inoltre, Yankee Group include nel rapporto sia l’uso personale che professionale dei media, a differenza di Nielsen che non considera la sfera lavorativa.
“Yankee Group sostiene che la trasparenza del proprio modello di rilevazione dell’attenzione dei consumatori consente di tracciare un quadro più accurato della domanda di media da parte degli utenti, mentre i sistemi automatizzati sono più tarati per determinare la fornitura di servizi mediatici”. Questo è quanto si legge nel rapporto, che continua: “Con il moltiplicarsi di dispositivi di connessione che entrano nelle vite dei consumatori, siamo sempre più convinti che un modello rivolto alla rilevazione dell’attenzione acquisirà una rilevanza sempre maggiore, mentre i consumatori subiscono la tirannia in espansione di un sovraccarico mediatico”.
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Nota: lo studio KPMG è stato condotto in collaborazione dei membri di YouGov tra l’11-14 settembre 2009 ed il 15-18 marzo 2010. Il campione preso in esame dal sondaggio riguarda persone di età superiore ai 16 anni. I dati sono stati calibrati su tale profilo.