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di Alexis Mons
(cofondatore di GroupeReflect.net)
Quando Rupert Murdoch, questa estate, ha annunciato che sarebbe ritornato al modello a pagamento, molti hanno pensato che si trattava di una sorta di canto del cigno. Altri invece che era scoppiata la guerra. Da parte mia sono ancora in dubbio sulla risposta ma ho ben capito il problema. In piena tempesta si comincia a dubitare e si intravede l’ abisso. Che oggi ha un nome: demonetizzazione. Provo a spiegare….
Se dicessi che si è abusato del modello gratuito finanziato dalla pubblicità, non sorprenderei nessuno. E lo stesso vale quando si constata che la crisi rimescola le carte e obbliga tutti a riflettere. Alcuni pensano che si tratti soprattutto di crack della publicità molto più durevole, perché legato al precipitare del valore del clic. Ciò ha generato tutto un dibattito per uscire dall’ imbuto, specialmente con l’ idea di un CPM (Costo per mille), e, per parte nostra, con la convinzione che è l’attenzione il vero valore delle cose.
Poco importa quindi se si trovano delle soluzioni che rivalorizzino la pubblicità, qualunque ne sia la forma. Poco importa anche che ai modelli Freemium venga alla fine riconosciuto il loro giusto valore, la questione non è micro-economica. Il dibattito attuale porta in modo un po’ caricaturale a un confronto di visioni diverse fra gratuito e a pagamento.
In « Free », Chris Anderson fa l’ esempio del mercato delle enciclopedie per illustrare il concetto di demonetizzazione. Nel 1991 il mercato delle enciclopedie ‘’pesava’’ negli Usa 1,2 miliardi di dollari ed era dominato dalla ‘’Britannica’’. Il prodotto standard costava 1.000 dollari. Nel 1993 Microsoft lanciò ‘’Encarta’’ su Cd-rom a 99 dollari e nel 1996 il mercato si era contratto a 600 milioni di dollari, la metà. Oggi, all’ epoca di Wikipedia, questo mercato è ancra più ristretto e si potrebbe pensare che il suo destino sarà semplicemente quello di scomparire. Nel frattempo le persone che spendevano 1.000 dollari nel 1991 per una enciclopedia hanno utilizzato quei soldi per comprare un pc, che costa press’ a poco quella somma, e accedere al web per leggere e a volte contribuire a Wikipedia.
Quello che fa paura in questa storia è immaginare di essere la ‘’Britannica’’ e vedere sparire puramente e semplicemente il mercato che forma il vostro business. Quello che fa paura in questa storia è la scomparsa pura e semplice di interi segmenti di business. Quello che fa paura oggi è vedere nell’ assenza di soluzioni al finanziamento dei media quello della demonetizzazione dell’ economia dei media e la loro scomparsa in quanto business. Osserveremo allora dei dibattiti post-nucleari del genere morte dei giornali o dei giornalisti?, o sull’ impatto di questa scomparsa per la società e la democrazia. In modo volontariamente polemico, iodirò semplicemente che i greci non avevano né giornali né giornalisti: ma ne avevano bisogno?
Questa visione da incubo non è che un punto di vista dello spirito. E’ quello che, secondo me, spinge Murdoch a partire in guerra e a rimonetizzare, con puro volonarismo. Ed è sempre quello che fa scendere Google dalla sua montagna per proporre ai media un modello di diffusione a pagamento. E infatti Google se ne era infischiato fino ad ora della demonetizzazione dei media. Ora, teme che il suo modello pubblicitario possa patire per la scomparsa dei contenuti dei grandi media, della loro qualità, dell’ audience che essi drenano.
Il sistema-pagamenti torna non per riempire le casse, ma per riniettare del danaro nel mercato e far cessare il suo processo di degenerazione.
Il paradosso apparente è che l’ audience non è scomparsa. Non ha fatto altro che spostarsi (e anzi è cresciuta), specialmente dalla parte dei media sociali. D’ altronde non è fortuito che si parli di ‘’media’’ sociali più che di reti sociali. L’ attenzione delle persone, il vero valore raro, si è in effetti spostato dal campo dei media ‘’classici’’ – versione digitale compresa – verso quelle che chiamavamo reti sociali. Ribattezzarle ‘’media’’ concorre a lottare contro l’ idea di demonetizzazione. Vedrete che presto si comincerà a considerare anche i giochi come dei media, a meno che non si assista a una fusione fra media e cultura, cosa che alla fine sarebbe davvero una logica conclusione wahroliana.
Il paradosso apparente è che i media abbiano in fin dei conti tanta difficoltà a trovare una soluzione per monetizzare il loro seguito. Il peggio non è mai sicuro e ci sono anche dei modelli che funzionano. Il problema è che non sono lì in vista sulle mensole, ma bisogna andarli a scovare nel DNA stesso dei media. E’ complicato, e lento. Ma voglio restare ottimista e pensare che si finirà per arrivarci. Salvo che alla fine tutto ciò rischia di somigliare a qualcosa di molto diverso da quello che oggi chiamiamo ancora media.
La demonetizzazione è una realtà. Degli interi pezzi dell’ economia scompaiono. Abbiamo dimenticato che nella storia processi di questo genere si sono già verificati. Un secolo fa l’ invenzione delle ferrovie e poi quella dei motori a scoppio hanno demonetizzato il mercato dei cavalli. Il mondo che abbiamo ereditato dalla seconda guerra mondiale era talmente eterno da restare destabilizzati di fronte ai cambiamenti econmici attuali? La demonetizzazione è un processo normale.
Ma la demonetizzazione nasconde al suo interno qualcosa di socialmente interessante e di più inquietante. Nella storia del mercato delle enciclopedie, l’ ultima fase del processo appartiene a Wikipedia, una iniziativa non mercantile e collettiva. Quando dico che bisogna cercare i 1.000 dollari del 1991 nel Pc di casa, parlo volontariamente in maniera grezza.Il Pc di casa è ‘’finanziato’’ da ben altri trasferimenti e questo potrebbe essere un tema interessante. In effetti io sono d’ accordo con quelli che pensano semplicemente che i 1.000 dollari sono rimasti nella tasca del cliente e in qualche modo lo hanno arricchito. Il processo di demonetizzazione sarebbe allora andato a profitto di tutti e avrebbe liberato delle liquidità.
Si possono quindi guardare le cose in un altro modo, come quelli che vedono in tutto questo una sorta di neo-socialismo, nel senso di una sorta di risocializzazione dei mercati. Wikipedia può in effetti essere vista come una sorta di bene comune, o un servizio pubblico di nuova generazione. Da là a pensare che si assiste sulla rete a una sorta di riappropriazione collettiva di beni un tempo privati, non c’ è che un passo.
Nessuno può negare che le condizioni di entrata sui mercati si sono considerevolmente abbassate nell’ epoca del web. E grazie al web², questo fenomeno sta per estendersi ai beni fisici. Fra i soggetti nuovi che si affacciano ci sono anche degli attori non commerciali. I blog ad esempio lo sono ed è proprio per questo che essi hanno creato disturbo e che disturbano comunque di meno a mano a mano che i blogger si professionalizzano. Il problema che pongo qui è sapere se, nella demonetizzazione dei media, non ci sia anche un aspetto di risocializzazione, accanto allo spostamento di danaro su altri mercati.
E dunque, quello a cui risponde Wikipedia è fuori dal campo dell’ economia? Evidentemente no. In quanto bene pubblico, Wikipedia è un buon humus e quindi un mercato potenziale. Una cosa che Wikipedia stessa capisce bene, ma che disturba quando si concretizza, come quello che ha fatto recentemente Orange. Una idea che si avvicina ai discorsi dell’ estate scorsa sul finanziamento dei media da parte di fondazioni…
Forse è arrivato il momento di prendere un po’ di distanza e di misurare le mutazioni in atto, i processi di demonetizzazione, gli spostamenti di massa che essi inducono, così come la risocializzazione di pezzi interi dell’ economia e la creazione simultanea di nuovi terreni di coltura economici che essi rappresentano. L’ economia dell’ immateriale non è semplicemente la contabilizzazione di beni smaterializzati, ma è anche un nuovo secolo che non si lascerà bloccare da quelli che vorrebbero applicargli addosso delle griglie di lettura che postulano la perennità di una struttura di mercato immutabile come nel ‘’trentennio glorioso’’ del dopoguerra. E’ il momento di avere uno spirito agile e, come ho detto recentemente, un atteggiamento mentale da naturalista nell’ osservazione dei mutamenti.