Giornali: ricette per un “futuro brillante”

Più di un giornale per mercato; uso più abile della pubblicità ; riguadagnare influenza sui prezzi ; distribuire la tiratura sia a pagamento che gratuitamente; dare un ruolo fondamentale alla ricerca ; formati compatti e unità componibili ; conservare nell’ azienda solo l’ essenziale, esternalizzando il resto ; digitale innanzitutto – Sono le principali indicazioni che Len Kubas, un analista canadese specializzato in quotidiani, detta al mercato Usa per il superamento della crisi – “Se i giornali continueranno a prosperare o se saranno relegati ai musei con le linotype e gli attrezzi per la stereotipia dipenderà da come saranno gestiti nei prossimi anni” assicura Kubas in una ampia analisi realizzata per la WAN (l’ Associazione mondiale dei giornali) nell’ ambito del progetto Shaping the Future of the Newspaper e intitolato “Investing in Newspapers” – Ma non sarà una cosa semplice, aggiunge, perché “la sfida maggiore per le aziende editoriali che vogliono reinventare il loro modello di business è che (…) i nuovi profitti possono non essere così grandi come quelli generati dai modelli precedenti”

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di Len Kubas*

(da Investing in Newspapers, Sfn-Wan, febbraio 2008,
traduzione di Maria Itri,
vedi Lsdi I giornali? Possono uscire bene dalla crisi )

*Presidente di Kubas Consultants,una azienda di consulenza di Toronto specializzata in strutture dei prezzii, sviluppo della redditività e strategia editoriali dei quotidiani. www.kubas.com.

Io credo fermamente che le tendenze attuali dei giornali cartacei non siano immutabili, né predeterminate dal destino. Gli editori e gli operatori devono avere l’abilità di dar forma a un utile futuro per i loro giornali e riuscire a generare fondi sufficienti per gli investimenti nel digitale e/o nel Web ricompensando gli investitori. Se i giornali continueranno a prosperare o se saranno relegati ai musei con le linotype e gli attrezzi per la stereotipia dipenderà da come saranno gestiti nei prossimi anni.

La maggior parte dei media, comunicazione e pubblicità, nei prossimi anni includerà il digitale come elemento primario. Il futuro dei media e della comunicazione nei prossimi decenni non sarà né/né (né digitale né analogico), ma piuttosto una combinazione di entrambi, lungo un continuum.
Nei prossimi 10 o 20 anni, il digitale non soppianterà completamente l’analogico, proprio come i jet non hanno totalmente eliminato gli aeroplani negli ultimi 50 anni.

Questo saggio riguarda essenzialmente i giornali pubblicati in Nord America. Ci sono sviluppi che stanno prendendo piede in altre parti del mondo che vanno contro i trend in corso in Nord America, come ad esempio la crescita rigogliosa dei giornali in India, Cina, America Latina e Asia.

I giornali stanno perdendo quota?

I giornali statunitensi sembrano aver raggiunto un punto critico in termini di ricavi all’inizio degli anni 2000. Il grafico mostra che per molti anni, i ricavi pubblicitari hanno uguagliato la crescita economica della nazione, misurata dal PIL o dalle vendite. Ma, a partire dal 2000, i ricavi pubblicitari sono precipitati, e da allora il tasso di crescita dei quotidiani è rimasto gravemente indietro alle performance economiche, anche durante i periodi di enorme fase espansionistica nei mercati automobilistici e immobiliari.
L’avvento di Internet, unito ai ribassi ciclici nei mercati automobilistici e immobiliari, ha inasprito il divario tra l’andamento dei ricavi pubblicitari dei giornali e il trend di crescita economica. Cosa accadrà in futuro?
Il mercato editoriale di oggi è capace di invertire la tendenza delle fortune industriali nel panorama sempre più incerto del futuro? Qual è la strada migliore per i giornali di affrontare la competizione con la Rete con i suoi Google, Yahoo!, Monster, Facebook e altri concorrenti?

Amministrare attraverso i margini

Fin all’inizio degli anni Novanta, le aziende editoriali hanno aumentato i loro margini medi del 20 per cento e anche di più. Gli analisti e gli investitori sembrano avere accettato i margini operativi sopra la media come sostituti di ricavi reali. Ma perfino margini operativi sopra la media non possono essere sufficienti a lungo per garantire stime alte o mantenere i prezzi delle azioni, come è stato dimostrato dalla rapida discesa dei valori dei titoli editoriali e del mercato.

Gestire attraverso i margini diventa sempre più una sfida quando il modo principale di creare margini operativi è attraverso il taglio dei costi. Questo dà vita ad una spirale dove i ricavi calano rispetto alle previsioni, portando a tagli di personale e risorse nel marketing, qualità editoriale, e riduzione delle spese, soprattutto nelle realtà più piccole.
Questa spirale verso il basso può diventare una profezia che si autoadempie, dalla quale diventa sempre più difficile uscire.
Ci sono pericoli connessi a questa filosofia di management:

in primo luogo, si richiede un grande sforzo per quelle organizzazione che lottano per governare la crisi, soprattutto nell’industria editoriale, con le sue strutture di alti costi fissi. Per sua natura, la crisi è molto difficile da controllare e governare, perché le aziende in declino o le industrie spesso perdono importanti speculazioni o potere di contrattazione agli occhi dei loro clienti.
Il secondo pericolo è l’apparente mancanza di fiducia da parte degli editori e degli operatori della possibilità di introdurre nuove pratiche. All’inizio del gennaio 2008, il management del giornale Lee Enterprises ha deciso che investire circa 30 milioni di dollari per acquistare azioni e migliorare i guadagni per azione fosse il miglior uso per i fondi disponibili, anche se i guadagni di Lee stavano calando.

Il presidente e capo del marketing di Macy ha detto all’assemblea dei dirigenti editoriali che “Per guadagnare i nostri dollari di pubblicità, i giornali devono essere vincenti nel mercato. Ma questo non è il caso”. Quando uno dei maggiori investitori in America dice ai dirigenti che è tempo di iniziare a vincere sul mercato, è davvero arrivato il momento per i giornali di fare qualcosa di diverso. E questo vuol dire riconquistare fiducia collettiva nell’intero prodotto.

Andando verso il digitale

Quasi tutti i manager che lavorano nell’industria editoriale riconoscono che i ricavi crescenti del digitale serviranno a contrastare la crisi del mercato della carta stampata. Ma, considerando i recenti sviluppi, sembra che la crescita del mercato ondine non sarà sufficiente a recuperare le perdite.
Nel 2007, è stato stimato che per l’insieme dei giornali, gli introiti pubblicitari di Internet rappresentavano dall’8 al 9 per cento dei ricavi totali. È questa cifra che mostra il punto cruciale del problema dell’editoria.
Per i prossimi anni, l’industria dei giornali richiederà almeno un 10 per cento di crescita dei guadagni dal web solo per controbilanciare ogni punto percentuale di perdita di introiti della carta stampata. Se questa cala ogni anno del 3 per cento, i ricavi da Internet devono aumentare del 30 per cento circa, solo per andare in pareggio. Sfortunatamente, la crescita dei ricavi da Internet sta precipitando, mentre allo stesso tempo accelera la crisi della carta stampata.
La soluzione, a breve e lungo termine, è di incrementare gli introiti pubblicitari della carta stampata contemporaneamente alla crescita dell’online. Ricordate, non è una scelta tra due termini.

Creare le aziende editoriali vincenti nel futuro

I giornali possono riacquistare lo slancio applicando pratiche innovative che incanalino le potenzialità dell’intero prodotto insieme alle potenzialità crescenti del Web e del digitale. I giornali di domani richiederanno personaggi con una visione di sviluppo.

Riaccendere la fiducia, iniziare a vincere!

Jack e Suzy Welch, nel servizio The Welch Way su Business week di Agosto 2007, hanno affermato: “l’unica scelta per qualsiasi organizzazione, che sia un’azienda o un Paese, che voglia modificare una cattiva reputazione, è iniziare a vincere!”.
I giornali nordamericani oggi sono in perdita e continuano a declinare per volume, segmenti di mercato e posti di lavoro
Il messaggio che tutti gli stakeholder vorranno sentire dai dirigenti editoriali è di fiducia per l’intero prodotto, un impegno per lo sviluppo dei ricavi del cartaceo e un solido piano di integrazione del digitale.
Si dice che Henry Ford abbia detto: “Che tu creda di potere o di non potere… hai ragione.!”.
È tempo per gli editori di “credere di potere”, rivitalizzando le loro convinzioni nelle potenzialità della stampa e programmando di vincere sia nel cartaceo che nel digitale. La nostra definizione di vittoria comprende profitti in crescita, piuttosto che il sostegno artificiale di alti costi operativi tagliando le spese.

Focus sulle nuove misure

Circa 45 anni fa, Sam Walton cambiò la storia del commercio al dettaglio aprendo il primo Wal-Mart. Il principio del successo era basato su avere un ricarico molto basso sulle merci rispetto ai concorrenti, cosa che creava un aumento delle vendite.
L’esempio di Wal-Mart di aver accettato margini più bassi per produrre alti volumi di vendita dovrebbe essere chiaro per molti editori. I prezzi alti inevitabilmente riducono il volume delle vendite e i guadagni. Le regole dell’industria editoriale sono state riscritte oggi dai nuovi competitor, dai compratori poco trasparenti e dai consumatori più consapevoli. Google Ad ha cambiato in modo fondamentale il processo del mercato pubblicitario. I giornali devono adottare dei nuovi formati di impaginazione, costi e vendita della pubblicità o rischiano di essere emarginati dagli inserzionisti sui quali un tempo facevano affidamento.

Rinforzare il valore dei giornali

Il valore è una misura relativa che è determinata da chi acquista piuttosto che da chi vende. Non tutti i lettori, gli occhi e gli spazi pubblicitari sono equivalenti per gli inserzionisti. I giornali devono rinforzare il loro reale valore verso i clienti in questo modo:

Perfezionando nicchie di prezzo e tecniche di segmentazione
Producendo inchieste che suscitino interesse per confermare i benefici apportati dai giornali
Usando la tecnologia per rendere più semplice comprare e vendere pubblicità
Diventare più flessibili e adattabili: dare agli inserzionisti quello che richiedono

Espandere gli orizzonti dei giornali

Sebbene sia un mito che la crescita di un pesce rosso sia in definitiva ostacolata dalle dimensioni fisiche della sua boccia, questo potrebbe essere vero per i giornali? La crescita dei giornali è stentata quando è limitata a certe piattaforme?
Considerate appena pochi esempi per espandere gli orizzonti dei giornali:

Free Press. La rapida espansione in tutto il mondo dei giornali gratuiti – quotidiani, settimanali e riviste specializzate – segnala un interesse crescente verso questo nuovo modello di sviluppo. Un altro approccio dei giornali gratuiti è quello di orientarsi verso un contenuto specifico, come la finanza o lo sport, e/o di avere come obiettivo pubblici distinti. La consegna a domicilio dei giornali gratuiti è una variazione di questo modello di business che offre agli inserzionisti un modo diverso di raggiungere pubblici specifici.
Giornali compatti. Il formato compatto ha molto più appeal verso i lettori più giovani rispetto ai giornali di formato tradizionale. La preferenza per i formati compatti non è più solo un’ipotesi, perché è stata dimostrata da ricerche autorevoli e dai risultati raggiunti in tutto il mondo.
Formato della pubblicità. I giornali potrebbero essere l’unico mezzo di comunicazione che accetta virtualmente pubblicità di qualsiasi misura e forma. I moduli sono un’ innovazione che può migliorare sia i guadagni che i costi, specialmente quando è combinata ad altri elementi del prezzo della pubblicità.
Più e miglior colore. Sembra che molti giornali stimino il prezzo del colore come se fossimo nel 1967, quando il colore era davvero costoso, e complicato da realizzare. Oggi giustamente il colore può essere una formidabile arma per rendere i giornali più interessanti e dare alla pubblicità un impatto maggiore.
Giornali “leggeri”. In Europa, molti editori stanno riutilizzando i contenuti editoriali dai giornali per creare una versione più piccola, economica e compatta destinata ai lettori giovani.
Altre pubblicazioni di nicchia. L’elenco crescente di pubblicazioni destinate a una nicchia o a un pubblico preciso che sono edite da editori di quotidiani include giornali alternativi, etnici, giornali destinati a specifiche comunità o che si occupano di settori precisi come la cucina, la maternità, il design etc.

Navigando verso un radioso futuro

Allora cosa devono fare i giornali per assicurarsi un tragitto sicuro e vantaggioso verso il futuro? Continuare su questa strada probabilmente non produrrà i risultati desiderati. Quella che segue è la nostra visione di una delle strade che i giornali potrebbero seguire per avere successo e prosperare.

Più di un giornale per mercato

Fino ad oggi, i quotidiani americani hanno avuto la tendenza a condividere alcune regole. Una di queste abitudini è quella di pubblicare un singolo giornale per mercato. Ci sono relativamente pochi mercati in America dove sono presenti diversi quotidiani. La maggior parte dei giornali operano in una situazione isolata di quasi monopolio nel mercato di loro scelta.
Comunque, un unico quotidiano omogeneo non può essere ancora a lungo sufficiente, anche nei mercati più piccoli. La competizione però non sarà con gli altri quotidiani della città, ma con pubblicazioni di nicchia, Internet, gli altri mezzi di comunicazione. La competizione reale sarà per conquistare il tempo e l’attenzione dei lettori.
Il nostro consiglio è quello di pubblicare di più, e generi diversi per ciascun mercato.

Uso più abile della pubblicità

I giornali, piccoli o grandi che siano, hanno bisogno della pubblicità per sopravvivere e crescere. Il sostegno della pubblicità dipende dal raggiungimento del pubblico giusto e l’esposizione adatta allo scopo di produrre per gli inserzionisti risultati misurabili a costi ragionevoli.
Gli investitori richiedono costi più semplici, più trasparenza, e un miglioramento dell’efficienza degli investimenti.

Riguadagnare influenza sui prezzi

Sembra che i giornali stiano correndo il pericolo di perdere la propria influenza sui prezzi e il potere di negoziazione.
Quando produrre guadagni pubblicitari diventa una funzione da dover accettare come prendere o lasciare, i giornali si ritrovano su un pendio scivoloso. Il risultato finale è una devastante perdita del potere di contrattazione con la minore abilità per i giornali di controllare il loro destino – sul Web e nella stampa.
I nostri giornali nel futuro dovranno operare con pratiche di prezzo più disciplinate. Nel rapporto “Formando il futuro dei giornali” del WAN si afferma che “il momento in cui gli editori necessitano davvero di controlli forti sulla politica dei prezzi è quando sono sotto pressione (reale o percepita)”. Siamo d’accordo.

Giornali a pagamento e Free Press

In un futuro vicino, i tradizionali giornali a pagamento dovranno coesistere con l’emergente distribuzione gratuita. Questi nuovi giornali saranno destinati precisamente a target definiti, specifiche famiglie, o perfino ad unici uffici e complessi commerciali. I giornali devono diventare molto ricettivi verso questi modelli perché:

Il costo della distribuzione dei giornali a pagamento è aumentato molto più velocemente rispetto ai guadagni. Oggi, il costo della distribuzione di un giornale in un solo dipartimento può essere di molto superiore a tutte le riviste pubblicate su Internet,
Oggi il modello tradizionale di distribuzione dei giornali a pagamento può non essere trasferito necessariamente al modello di lettori. Il pubblico di molti giornali a pagamento sta invecchiando velocemente, e sono poche le famiglie che rappresentano la base dei lettori di questo genere di giornali. La free press può essere un’ottima opportunità per raggiungere i pubblici desiderati.
Nel Nord America oggi, i preprint rappresentano circa la metà di tutti i ricavi pubblicitari al dettaglio, e sono all’incirca equivalenti ai ricavi internet prodotti da alcuni giornali.

Molti inserzionisti vorrebbero raggiungere i nuclei più produttivi – quelli dei mercati in crescita con una larga concentrazione di famiglie più giovani.
I nostri giornali nel futuro probabilmente incorporeranno una combinazione di copie gratis e a pagamento. I pubblici più desiderati riceveranno una copia in omaggio, mentre gli altri potranno – se lo desiderano –riceverla a pagamento.

Il ruolo della ricerca

La ricerca giocherà un ruolo decisamente importante nei giornali del futuro. Nuovi strumenti tecnici serviranno per misurare pubblici diversi attraverso distinte piattaforme e canali. Diventerà importante per i giornali dimostrare i risultati ottenuti attraverso la stampa. I giornali in Europa, e in modo crescente anche in Nord America stanno facendo affidamento su gruppi di lettori online per misurare l’audience dei contenuti e delle inserzioni pubblicitarie, così come per ottenere misure qualitative.
L’espansione dei giornali verso piattaforme diverse, come il multimediale, la telefonia, il Web, le pubblicazioni rivolte a pubblici specifici, richiede l’uso di ricerche innovative per catturare, verificare e compattare i dati totali del pubblico.
La sfida più grande per la ricerca sarà quella di governare il passaggio dalla tiratura classica a sistemi di misurazione standardizzati.

Formati compatti e unità componibili

I giornali devono iniziare oggi a progettare dimensioni fisiche più ridotte. I lettori preferiscono universalmente i formati compatti, piccoli.
I nostri giornali del futuro, con qualche eccezione rilevante, non saranno più di formato tradizionale. I giornali si stanno via via modificando in formati più compatti o si stanno riducendo a 31 cm di larghezza. La riduzione delle pagine per questi giornali è solo un passaggio provvisorio per convertirsi a un formato più compatto, basato su unità componibili. Ci aspettiamo che siano molti i giornali nordamericani che passeranno al formato compatto entro i prossimi 5 anni.
L’offerta di moduli per la pubblicità può migliorare i guadagni pubblicitari perché la pagina diventa l’unità standard pubblicitaria. I giornali potrebbero quindi vendere le inserzioni basate su una pagina o porzioni di questa, piuttosto che pollici, mm o punti tipografici. L’esperienza ha mostrato che gli inserzionisti di solito accolgono con favore queste unità modulari, specialmente quando sono accompagnate da costi più bassi, perché quello che realmente sono interessati ad acquistare è l’impatto, non i pollici o lo spazio.

Proprietari dell’essenziale

Esternalizzare alcune operazioni diventerà frequente nei giornali di domani. Durante il secolo scorso, i quotidiani hanno sviluppato una filosofia aziendale basata sul produrre internamente quanto più possibile del processo editoriale. Questo includeva un enorme contingente di impiegati, e presenza in tutti gli ambiti, inclusi i pagamenti e le consegne, e in alcuni casi persino investimenti nella stampa.
I giornali di domani faranno da soli solo quello che realmente serve – la capacità editoriale e tecnica che è necessaria per sviluppare e i prodotti e i servizi di concorrenza per il mercato.
La richiesta di una qualità migliore di stampa incoraggerà l’esternalizzazione come è accaduto per il “San Francisco Chronicle”, “Montreal’s La Presse” e “The Globe”.
Alcuni grandi giornali stanno già esternalizzando la distribuzione, mentre la distribuzione ai non abbonati è appaltata a molti fornitori, inclusi American Color e USPS. Crediamo che nel futuro molti giornali dovranno operare con una mentalità “Metro” (“affitta quello che non possiedi”), piuttosto della filosofia dei quotidiani “proprietari di tutte le risorse”. I costi di ingresso per pubblicare un quotidiano sono sempre più abbordabili per uno numero crescente di editori. Nel futuro, abilità di tirar fuori risorse piuttosto che risorse. Un altro importante sviluppo è lo smantellamento di aziende pubbliche. La privatizzazione del “The Tribune Company” può essere il bordo d’attacco di un nuovo trend della proprietà delle aziende editoriali.

Oltre i quotidiani

Ci saranno molti e differenti giornali pubblicati, ma non necessariamente ogni giorno della settimana. Le aziende editoriali produrranno pubblicazioni diverse e forniranno offerte digitali per interessi specifici, per speciali aree o destinate a determinate attività nei diversi giorni della settimana. L’era di un unico giornale che si occupa di tutti i settori di una comunità ogni giorno sta velocemente sparendo. Mentre Internet diventa un portale di informazione in tempo reale, il quotidiano stampato e fisso non potrà essere così importante. I quotidiani inizieranno a modificare la zona dove sono distribuiti per raggiungere un pubblico più specifico e esteso e catturare più e differenti inserzionisti di quanti attualmente si servono dei giornali a pagamento.

Digitale innanzitutto

Il digitale, il tema finale che affrontiamo per i nostri giornali del futuro, è probabilmente il più importante. Il digitale diventerà la forza trainante per i contenuti e i guadagni dei giornali di domani. La strada verso il digitale mi ricorda un vecchio adagio, “parlare facilmente, fare con forza”. Per l’industria editoriale questo significa che mentre la maggior parte dei dirigenti sono d’accordo che il digitale e Internet sono cruciali per il successo futuro dei giornali, c’è poco accordo su come condurre questo lavoro digitale in tempi brevi, mentre si governa la transizione.
La trasformazione del modello di business dei giornali implica un cambiamento dei comportamenti cos’ come la messa in campo di nuove strategie e tecniche di successo. Così come scrive Matt Asay (InfoWorld, 26 Novembre 2006) “l’innovazione di un modello di business è essenzialmente un problema umano. Le persone non amano cambiare, soprattutto quando la vecchia strada ha prodotto in passato un grande successo”. I giornali possono imparare dai leader dell’industria. Ci sono molti esempi di aziende editoriali che si sono adattate molto bene al mondo digitale e sono diventati un esempio per gli altri. Tra questi “Schibsted” in Norvegia, “Asahi Shimbun” in Giappone, “guardian” in Gran Bretagna e negli Stati Unii “The Wall Street Journal”, “Cox Enterprises” e “The Tampa Tribune”. Ci sono molti altri giornali che stanno facendo progressi introducendo il digitale nelle loro operazioni.
Lo scopo non è necessariamente quello di copiare i percorsi di queste aziende leader, ma di capire ed emulare come loro hanno pensato al futuro e come hanno governato il cambiamento. Il direttore di “Schibsted, Kjell Aamot, ha descritto l’approccio della sua azienda. “Le aziende editoriali dovrebbero essere dei fornitori di contenuti per i consumatori e gli inserzionisti – trasformando il valore del cartaceo per crescere nei nuovi media”. La parola chiave nella descrizione di Aamot è “crescita”.

Bruciare i ponti alle spalle?

La sfida maggiore per le aziende editoriali che vogliono reinventare il loro modello di business di fronte al dirompente cambiamento è che per andare avanti molti devono abbandonare qualsiasi speranza di proseguire con uno schema che funzionava così bene. Questo perché i nuovi profitti possono non essere così grandi come quelli generati dai modelli precedenti. Nel 1518 l’esploratore spagnolo Hernan Cortes decise di bruciare le navi dopo essere sbarcato in Messico. Mentre questa potrebbe essere stata la scelta giusta in quel momento, la mia visione per i giornali di domani è che questi non dovrebbero aspettarsi di abbandonare la stampa.

I dirigenti dei giornali devono diventare più coraggiosi e più innovativi nel fare i loro giornali meglio e più flessibilmente, a partire da oggi. Questa è l’unica strada per produrre i necessari finanziamenti necessari al futuro digitale dei giornali d domani.