UNA CARTA PREPAGATA PER COMPRARE IL GIORNALE

L esperimento dell Evening Standard di Londra E possibile prepagare il giornale su internet e con una speciale carta di credito chiamata Eros card – ritirarlo nei vari punti vendita Sconti sul prezzo e buoni premio – L idea ricalca la campagna della società dei trasporti londinese che sta invitando i cittadini a comprare i biglietti via internet

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Comprare il giornale con una carta prepagata su internet ottenendo non solo sconti sul prezzo di copertina ma anche punti-premio e altre facilitazioni.

L esperimento spiega Philip M. Stone su FollowTheMedia (Ftm) è stato lanciato dalla società editrice Associated Newspapers per sostenere l Evening Standard, un tabloid un po traballante che deve competere sulla piazza di Londra con due gratuiti. Chi lo vuole potrà fare un abbonamento via inernet e, con una speciale carta prepagata che gli verrà inviata e che si chiama Eros card, potrà comprare ogni giorno il giornale nelle edicole.

Allo Standard l idea è venuta pubblicizzando la campagna della società di trasporto pubblico di Londra, che ha chiesto ai londinesi con molto successo peraltro di comprare via internet i biglietti caricando una speciale carta di credito chiamata Oyster (ostrica) che viene a mano a mano utilizzata per gli accessi sui bus e sul Metro. Il sistema permette di ottenere dei piccolo sconti sul costo dei biglietti con un notevole risparmio sulle spese di trasporto, che a Londra sono particolarmente alte.

Perché non provare a farlo anche col giornale?, si sono chiesti allo Standard.

Tra l altro per farlo bisogna registrarsi e fornire al giornale una serie di dati personali (nome, indirizzo, codice postale, ecc.) che rileva Stone su Ftm potrebbero essere molto utili per attirare gli inserzionisti.

Lo Standard ora ha una diffusione di circa 270,000 copie, ma se gli inserzionisti volessero sapere chi siano esattamente i suoi lettori e dove vivano, non avrebbero risposta. Si sa solo che è gente che lo compra sul tragitto da e verso il lavoro

Col nuovo sistema queste persone possono essere individuate e le campagne pubblicitarie possono quindi essere più mirate a specifici target demografici e sociali.

Annunciando nei giorni scorsi questo progetto, lo Standard non ha precisato quale sconto sul prezzo di copertina offrirà la carta. L anno scorso il giornale aveva aumentato il prezzo da 40 a 50 pence ed era stato messo a rischio da due nuove iniziative, l arrivo del gratuito del gruppo Murdoch, Thelondonpaper, e di un altro quotidiano free, London Lite. Entrambi erano partiti con una diffusione di 400,000 copie ciascuno e dopo qualche mese il thelondonpaper ha aumentato la tiratura a 500,000 copie.

Metre le cose per l Evening Standard non andavano certo bene. Ufficialmente, la diffusione di agosto ha segnato una diminuzione dell 11.38% rispetto allo stesso mese dell anno scorso, pari a 277,555 copie, ma probabilmente le cifre vere sono molto peggiori. Un anno fa la diffusione in realtà era di 317,511 copie di cui il 12% (circa 38,000 copie) erano cedute all ingrosso a hotel, linee aeree e supermercati. Oggi le 277,555 copie includono il 34% di vendite all ingrosso (95,111 copie). Si arriva insomma a 182,444 copie vendute a prezzo pieno rispetto alle 279,433 di un anno fa, e cioè per lo meno 100,000 copie (il 34%).

Da qui l idea della carta prepagata, sperando in una ricrescita delle vendite.

Andrew Mullins, il direttore editoriale dello Standards, ha spiegato: Siamo veramente felici di essere il primo giornale a introdurre questo sistema. Nei prossimi due anni il centro di Londra diventerà sempre di più una zona senza contanti e l Evening Standard darà una mano in questa direzione. E ha aggiunto: Per la prima volta potremo avere una conoscenza approfondita di quante persone stanno comprando il giornale, giorno per giorno ed ora per ora.

Lo Standard non è comunque il solo giornale che si sta lanciando in questa direzione. Ai primi di settembre anche il tabloid Sun (Rupert Murdoch) ha annunciato che sta studiando un sistema per far comprare il giornale con una speciale carta Mastercard.

Perché chiamarla Eros? Ebbene spiega Stone – perché la statua di Eros, che si intravede nel logo della carta, è stato per molti anni una parte del logo dello Standard . La statua originale in alluminio, scolpita da Alfred Gilbert e terminata nel 1893, da allora è a Piccadilly Circus.
Associated Newspapers aveva tentato di registrare quell immagine ma il Consiglio comunale di Westminster City si è opposto, sostenendo che un opera che è uno dei principali simboli di Londra non può essere monopolizzata a fini private.