La crisi dell’ editoria: senza ‘’sangue nuovo’’ nelle redazioni sarà duro sopravvivere

| 8 gennaio 2014 | Tag:, ,

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Fra le tante previsioni sul futuro prossimo del giornalismo ci sembra interessante riprendere quella delineata da Frédéric Filloux  sul suo  Mondaynote.com. Col suo consueto acume Filloux descrive rischi e opportunità per l’ informazione digitale  – e ne affida il senso alla tabella qui accanto – spiegando che, se vogliono sopravvivere, le testate dovranno per forza trasformarsi in ‘’aziende tecnologiche’’ e adottare una serie di misure essenziali: pubblicità che richieda una migliore profilazione del pubblico; motori intelligenti per conservare lettori; analisi semantica come strumento obbligatorio se si vuole lavorare per un pubblico leale e disposto a pagare; giornalismo dei dati, ecc.

In parole povere, nel 2014 le redazioni potranno irrobustirsi se avranno le seguenti caratteristiche : ( a) essere velocissime nell’ iniettare nelle loro fila la quantità di sangue nuovo necessaria e ( b ) investire nella formazione per aggiungere le competenze, soprattutto quelle tecnologiche, richieste dal giornalismo moderno.

 

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di Frédéric Filloux

(Mondaynote.com)
E’ difficile trovare segnali positivi. La mia ipotesi sull’ industria dell’ informazione giornalistica è che questa migrazione straziante dalla stampa al digitale peggiorerà prima di migliorare. Se dovessi disegnare una curva, come fanno gli economisti, essa sarebbe simile a quella qui sopra.

 

Da notare che la linea del settore verde è più lunga di quella rossa. Ma noi siamo ancora nella zona fattori-negativi.

 

Per l’ industria dei media di informazione, la pubblicità quest’anno rimarrà problematica. Il grafico qui sotto riassume la situazione disastrosa del settore (è riferita agli Usa ma si può applicare a tutti gli altri mercati maturi):

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Per il 2014 insomma l’ allineamento dei pianeti è ancora nefasto:

- Non si vede nulla che possa correggere l’ enorme squilibrio tra l’ offerta di spazi pubblicitari digitali e la domanda degli inserzionisti. I media digitali continuano a produrre milioni di nuove URL ogni giorno che i banner semplicemente non possono reggere. Finché nessuno sarà disposto a ridurre l’ offerta , lo squilibrio rischia di durare.

 

Tutto questo è ancor più deplorevole se si considera che l’ industria dei media avrà bisogno di incrementare la propria attività di promozione per sostenere la diversificazione, che è la chiave per la sua sopravvivenza. In pratica, se una pubblicazione online decidesse di tagliare  il 30 % dei suoi spazi destinati alla pubblicità e li utilizzase per la promozione delle sue applicazioni mobili, dei suoi prodotti verticali e complementari, ecc ., vincerebbe su entrambi i fronti. Da una parte potrebbe ricreare una situazione di scarsità, determinando un aumento delle tariffe, e dall’ altra potrebbe rafforzare la promozione dei suoi prodotti . Purtroppo però, una tale idea non resisterebbe un minuto a una analisi budgetaria a breve termine.
- Adottando il  Real-Time Bidding ( RTB ) ( un nuovo metodo di vendita  e acquisto della pubblicità online tramite aste automatizzate) gli editori in realtà alimentano la deflazione dei prezzi attraverso le vendite all’ asta dei loro spazi su vari mercati. In questo modo, essi generano sì un po’ di introiti ma a discapito del valore del format per unità (in queste aste ci si aspetta di ottenere non più del 5-10% dei prezzi nominali ). Inoltre  questo processo scatena in maniera automatica una pressione negativa sul posizionamento dei materiali premium perché gli inserzionisti in modo opportunistico cercheranno di acquisire un pubblico garantito e mirato dovunque sia disponibile. Anche il New York Times salterà sul carro RTB – anche se “nel [ suo ] modo speciale”, come afferma. Staremo a vedere .

 

- Fare soldi seri con la pubblicità sul mobile sia an cora una cosa dai contorni sfuggenti. Per molte testate digitali, quelli via mobile dovrebbero diventare il 50% degli utenti complessivi entro quest’ anno. Purtroppo, la  formula pubblicitaria magica non è stata ancora inventata visto che genera in termini di ricavi solo una frazione di quel 50% che teoricamente dovrebbe produrre. Io non credo in un format pubblicitario miracoloso che renda l’ esperienza commerciale “coinvolgente” o “gradevole” … E’ impossibile “coinvolgere”  gente che è in movimento. Puoi fare presa, o sedurre, trattenere gli utenti ripetendo contenuti attraenti adeguati alle loro esigenze di tempo e di disponibilità cognitive. Quindi , se il contenuto fosse  abbastanza buono , unico e in grado di creare una abitudine quotidiana riflessiva – allora si potrebbe essere in grado di convincere una frazione del pubblico a pagare per essa. Notate il corsivo: indica che ci sono parecchi ostacoli sulla strada che porta alla miniera d’ oro del mobile.

 

Credo che sui dispositivi mobili la qualità dell’interfaccia e la selettività delle funzioni siano ancora più stringenti rispetto al web: non è possibile tollerare che ci sia roba inutile sullo schermo di uno smartphone: semplicemente non ci deve stare. A parità di contenuti, il successo di un dispositivo dipenderà dalla qualità della sua interfaccia .

 

E ora passiamo alla parte verde, quella della speranza.
Agilità. Uno dei vantaggi dei continui tagli alle redazioni (non ne siamo ancora fuori) consiste nella maggiore agilità e polivalenza dello staff. Come Scott Klein, responsabile per le applicazioni a ProPublica, scrive nelle Previsioni per il 2014 del NiemanLab (assolutamente da leggere) :

Si può essere un buon giornalista anche se non si è in grado di fare molte cose. Ma ogni capacità mancante lascia un sacco di storie fuori dalla vostra portata. E i servizi costruiti sui dati sono quelli che di solito sono nascosti in bella vista.

 

Saper fare scraping fra i siti web, ‘’pulire’’ i dati, saper usare i fogli di lavoro per analizzare i data-set sono capacità estremamente utili per realizzare grandi servizi. Se non sai come scrivere software che possa aiutarti ad analizzare i dati, ci sarà sempre un limite alla qualità delle storie che si possono ottenere da soli. E questo è un limite che qualche tuo concorrente potrebbe non avere.

In parole povere, nel 2014 le redazioni potranno irrobustirsi se avranno le seguenti caratteristiche : ( a) Essere velocissime nell’ iniettare nelle loro fila la quantità di sangue nuovo necessaria e ( b ) investire nella formazione per aggiungere le competenze, soprattutto quelle tecnologiche, richieste dal giornalismo moderno.

 

Nuove forme pubblicitarie. La pubblicità digitale è a metà strada nel cammino verso una sua profonda trasformazione. Come ho scritto più volte, il mercato si estenderà ai due estremi; da una parte si fermerà l’ aumento delle vendite all’ asta automatizzate (la già citata trappola dell’ RTB) mentre sull’ altro versante si potrà puntare sul ‘’virtuoso’’.

 

La pubblicità si baserà su operazioni promozionali su misura e linee di Branded content (come spiegavo in una precedente Monday Note), che comportano un aumento dei CPM e una migliore accettazione da parte dei lettori. Sono uno che crede fortemente nella continuità – non nella miscela né nella confusione – tra contenuti editoriali giornalistici e contenuti commerciali. I brand, le aziende hanno molto da dire oltre la pubblicità tradizionale. Ma la maggior parte degli editori si muovono lentamente in questo campo.

 

Anche se queste nuove forme di inserzioni diventeranno una moda (cosa a cui non credo ), non sarà uno spreco assumere un editor dei contenuti commerciali affiancato da un paio di persone intelligenti, un po’ bravi a scrivere e un po’ a pianificare le strategie (figure non facili da trovare , lo ammetto, ma si potrebbe pensare a una formazione in tal senso di qualcuno dei redattori già esistenti), capaci di comprendere e convertire le esigenze del cliente in un buon racconto che attragga (senza ingannare) i lettori.  
Il 2014 sarà l’ anno in cui le aziende editoriali dovranno rendersi conto che si devono trasformare in aziende tecnologiche – oppure abbracciare le tecnologie che garantiscano loro sopravvivenza. I fattori da considerare: pubblicità che richieda una migliore profilazione del pubblico; motori intelligenti per conservare lettori; l’ analisi semantica come strumento obbligatorio se si vuole servire un pubblico leale e disposto a pagare; giornalismo tramite i dati… Tutto questo richiede gente in grado di capire i problemi editoriali più urgenti.
Se questi prerequisiti verranno accettati e capiti, allora si potrà essere fiduciosi sul futuro del giornalismo digitale.
–frederic.filloux@mondaynote.com
@filloux