Riusciranno le edicole ad evitare la fine delle cabine telefoniche?

| 24 giugno 2013 | Tag:, , , , , , , ,

Santoro4Riusciranno le edicole ad evitare la fine delle cabine telefoniche?

 

Comincia con questo interrogativo un ciclo di incontri con gli autori di alcuni recenti libri sul web dal titolo ‘’Giornalisti digitali e dintorni’’ (qui il programma completo), che comincerà mercoledì 26 giugno  a Firenze, al Caffè letterario (ex carcere delle Murate).

 

Il primo incontro – condotto come gli altri da Marco Renzi – vedrà come protagonisti Pier Luca Santoro, imprenditore, esperto di marketing nel campo dei media e blogger (Giornalaio) e il suo libro ‘L’ edicola del Futuro, il Futuro delle Edicole. Ovvero che fine farà la carta stampata’’.

 

La rassegna è organizzata dal Comune di Firenze con la collaborazione di Associazione stampa toscana, Di.gi.ti. e Lsdi, che  presenta qui un ampio dossier sul lavoro di Santoro, a cura di Marco Renzi.

 

 

Santoro

‘’ L’ edicola del Futuro, il Futuro delle Edicole. Ovvero che fine farà la carta stampata’’

 

Un dossier a cura di Marco Renzi

 

 

Pier Luca Santoro:

 

‘’Il futuro dei giornali tradizionali sarà ibrido, fatto di soluzioni integrate, di multimedialità fruibile anche dal cartaceo;  anche le edicole sopravviveranno se, partendo dall’ informatizzazione, saranno un centro di prodotti ma anche di servizi a valore aggiunto per le persone e per gli editori’’ .

 

 

 Come sarà possibile per le edicole evitare la fine delle cabine telefoniche

 

La domanda è forse retorica ma non cela la sua drammaticità  perché porta con sé il futuro di un segmento produttivo importante del comparto informazione, quello delle edicole,  e ne sottotintende un’ altra ancora più epocale: quale sarà il futuro dell’editoria?

 

Prima di addentrarci nella narrazione prendendo in prestito le parole di Pier Luca Santoro dobbiamo fare una fondamentale premessa per comprendere con precisione come funziona il mercato dei giornali nel nostro paese:

 

 

Le edicole, contrariamente agli altri esercizi commerciali, non scelgono cosa acquistare e in quale quantità. Le forniture vengono effettuate su scelta unilaterale del distributore locale.

 

 

Non solo ma proprio per la singolarità del prodotto che dalle edicole viene venduto la legge italiana ha provveduto più volte a normare le modalità di vendita di tali prodotti costringendo gli edicolanti a sottostare a precisi obblighi come quello di parità di trattamento per tutte le pubblicazioni.

 

Un obbligo che – come spiega Santoro – rappresenta:

 

un aspetto estremamente controverso poiché, seppure nato con l’obiettivo condivisibile di istituire una sorta di par condicio nell’ambito dell’informazione, si è trasformato nel cavallo di troia per veicolare nel canale delle edicole, senza alcun costo se non quello di stampa e distribuzione, prodotti di ogni genere e sorta spesso con volumi di vendita complessivamente irrisori che le affollano inutilmente e costituiscono onere finanziario per i titolari delle stesse.

 

 

I titolari di questi punti vendita obbligati a concedere pari visibilità a tutti e che non possono decidere cosa e quanto comprare sono ora alle prese come tutto il resto del comparto editoriale con gli effetti della più profonda crisi degli ultimi decenni:  da 5,5 milioni di copie vendute del 2006 si è scesi attualmente sotto i 4,5 milioni, con un calo del 18,2% negli ultimi sette anni e una variazione negativa complessiva del 34,4% dal 1990 al 2011.

 

La crisi ha portato alla chiusura di 12mila edicole tra il 2005 e il 2012. Nel 2005 c’erano infatti 43mila edicole mentre attualmente si è scesi sotto le 31mila, un calo di oltre un quarto dei punti vendita. Nel solo 2012 sono state chiuse 2000 rivendite e “bruciati” più di 3mila posti di lavoro.

Alle edicole, che, al momento,  vivono di sola carta, rimane quella straccia, e le stime sono di altre

10mila edicole a rischio chiusura nei prossimi anni.

 

Dei 31 mila punti vendita solo 18 mila sono ‘’puri’’: gli altri 13 mila sono associati prevalentemente a bar e tabacchi (manca del tutto una mappatura).

 

Nel disastro totale lo Stato ha fatto e sta facendo pochino. Nel 2007 l’ Antitrust ha svolto un’ indagine conoscitiva nel comparto editoriale, in cui veniva caldamente consigliato dagli esperti di correre ai ripari.

 

Ad esempio,

 

’nella remunerazione dei distributori locali da parte degli editori – sostiene l’Antitrust – si dovrebbe far riferimento al prodotto distribuito e non al venduto. Si costringerebbe in questo modo l’ editore a tener conto, nelle scelte di tiratura e distribuzione, di costi che attualmente sono scaricati sul distributore’’

 

.

In Italia del resto, come sappiamo bene, e come riassume prefettamente Santoro in un passaggio del suo libro :

 

 

Il mercato editoriale vive per una buota parte anche dei sussidi statali.  Dal 1990 a oggi, i giornali italiani – testate edite da cooperative di giornalisti, fondazioni o enti morali, quotidiani organi di partito e fogli diffusi all’ estero – hanno ricevuto circa 850 milioni di euro di contributi pubblici.

Nell’estate del 2011 il Reuters Institute for the Study of Journalism dell’ Università di Oxford ha pubblicato un’analisi delle sovvenzioni statali, dirette e indirette, ai media di sei nazioni nel mondo, Italia compresa.

 

Frédéric Filloux, general manager dell’area digital di Les Echos Groupe, ha effettuato una riclassificazione dei dati della ricerca pubblicando le vendite dei quotidiani per ogni 1.000 abitanti e l’incidenza dei sussidi per ogni cittadino relativamente alle nazioni oggetto dell’analisi del Reuters Institute for the Study of Journalism.

 

Secondo quanto pubblicato, l’Italia è il terzo Paese per incidenza dei contributi statali all’editoria e ultimo nel rapporto tra numero di abitanti e vendite.

 

Santoro2Se i contributi al comparto editoriale siano una forma di supporto alla libertà di informazione e, di riflesso, alla democrazia, o meno, è certamente discutibile. Quello che appare inopinabile è l’effetto perverso di drogare il mercato, l’inutilità, o peggio, di contributi che non abbiano una finalità specifica e misurabile.

 

Ecco quali potrebbero essere i criteri di applicazione di tali contribuzioni secondo Santoro:

 

•           No a finanziamento su tirature, al massimo su diffusioni e/o vendite;

 

•           Finanziamento crescente al diminuire dell’affollamento pubblicitario;

 

•           Bonus su finanziamento dei cittadini: per esempio se un certo numero di cittadini dona il suo 8 per mille a favore di un quotidiano c’è un bonus statale;

 

•           No a finanziamento di organi di partito. Con l’esistenza dei finanziamenti ai partiti non c’è bisogno di una duplicazione;

 

•          Finanziamento a soglia: si fissa una soglia di sopravvivenza e si interrompe il finanziamento al superamento della soglia stessa.

 

 

Un primo passo verso una gestione migliore dei contributi all’editoria è stato fatto con l’entrata in vigore della Legge n.103 del luglio 2012:

  In attesa della ridefinizione delle forme di sostegno all’ editoria, le disposizioni del presente decreto sono volte a razionalizzare l’utilizzo delle risorse, attraverso meccanismi che correlino il contributo per le imprese editoriali agli effettivi livelli di vendita e di occupazione professionale. 

Un aspetto – precisa nella sua analisi Santoro – che è strettamente relazionato alla tracciabilità delle vendite e dunque all’informatizzazione delle edicole.

 

Inoltre, per la prima volta l’ articolo 3 e 3bis del testo di legge sono dedicati all’editoria digitale. In essi vengono definiti i criteri che consentiranno di avere accesso ai finanziamenti, le caratteristiche minime necessarie all’ottenimento degli stessi e le tipologie dei costi ammissibili per una testata digitale.

E le edicole in tutto questo? Vediamo brevemente attraverso l’estrapolazione di alcuni estratti dal libro come ha risposto a questa domanda rivoltagli uno dei responsabili del Sindacato Nazionale Giornalai d’Italia (Sinagi) Amilcare Digiuni:

Gli editori non hanno nessun progetto per rendere efficace ed efficiente una rete di oltre 30.000 punti vendita ed hanno deciso di stare alla finestra per vedere cosa potrà succedere.

 
Rispetto al futuro delle edicole e alle edicole del futuro il rappresentante sindacale ha curiosamente un opinione molto simile a quella degli editori mainstream che cita abbondantamente nella sua risposta:

 

 

Condivido il pensiero di Carlo De Benedetti che in una recente intervista ha dichiarato che al giorno d’oggi il giornale sul web non ha ragione di esistere senza il giornale di carta e viceversa. Sperando che gli editori capiscano che per loro sarebbe un suicidio aumentare progressivamente gli investimenti sul web per disinvestire contemporaneamente dalla carta, ritengo che sia inevitabile un ridimensionamento del numero dei punti vendita, peraltro già in numero eccessivo ancor prima della crisi del settore editoriale e della crisi mondiale, in quanto il fatturato editoriale non sarà più in grado di soddisfare tutti gli attuali edicolanti.

 Conseguentemente, le edicole del futuro dovranno essere gestite con una più forte professionalità, aiutate da una maggiore professionalità della distribuzione, e dovranno essere in grado di poter fornire ai cittadini, attraverso il web, una serie di servizi, sia istituzionali sia commerciali.

 

 

Anche a proposito del rapporto fra stampa e web Digiuni prende una posizione “imprenditoriale”:

Sarebbe sbagliato vivere il web come il nemico da abbattere. Il progresso non si può fermare. Penso si debba poter guardare ad internet come ad una grande opportunità, aggiuntiva e complementare, non sostitutiva della carta stampata. Lo stesso De Benedetti, in recenti interviste, ha dichiarato che se il sito web di Repubblica è uno dei siti di informazione più visitato in assoluto lo deve al ruolo determinante del giornale e dei periodici del gruppo. Sono i giornali cartacei che trainano il web e non viceversa. Senza i primi non ci sarebbe il secondo. Concordo pienamente con queste affermazioni. Quindi, la funzione della informazione e della cultura scritta su carta non è in declino.

 

 Dovrà forse, nel tempo, adeguarsi ad un mondo che cambia ogni giorno, privilegiando maggiormente la parte di approfondimento e di inchiesta a quella della notizia pura e semplice, ma la sua funzione avrà un futuro certo e questo futuro sarà legato a doppio filo allo sviluppo anche democratico di ogni paese. Io sono forse di parte ma credo in questo futuro e credo nel valore

intrinseco dell’editoria nella formazione e nella crescita anche culturale dei cittadini di oggi e di quelli di domani.

 

Che fare dunque per garantire la sopravvivenza delle edicole sfruttando al meglio la capillarità della rete di rivendite sul territorio e dando un senso compiuto al suo ruolo con vantaggi per editori ed edicolanti?

 

 

Questi i  rimedi possibili secondo il Santoro pensiero:

 

Informatizzazione delle edicole

 

Il punto di partenza si chiama informatizzazione delle edicole (ad oggi meno del 20% e con software a dir poco inadeguati).

 

L’ informatizzazione delle edicole deve consentire di disintermediare l’intermediazione del distributore locale favorendo sia editori che edicolanti e creando valore aggiunto per entrambi (dal primo gennaio di quest’anno la tracciabilità delle vendite è obbligatoria per legge).

 

L’informatizzazione delle edicole in primis consentirebbe un immediato abbattimento dei costi grazie a una gestione del venduto e delle relative rese (beneficio economico che potrebbe arrivare sino al 18%).

 

Se l’editore fosse in grado conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita sarebbe possibile gestire puntualmente il refill come già avviene per la Grande Distribuzione e si attenuerebbe anche il fenomeno delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni molto vendute generando perdita di ricavi per editori e rivendite e insoddisfazione, spesso apertamente manifestata, da parte dei lettori, delle persone.

 

 

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla raccolta di dati sul lettore.

 

 

Fare pubblicità nelle edicole

 

Un’opportunità interessante da perseguire è quella relativa alla creazione di circuiti di comunicazione nazionali, regionali e provinciali che affittino spazi di comunicazione in vetrina e sul banco delle edicole così da generare un’ ulteriore forma di ricavo per le rivendite

 

 

Seguendo le politiche della FIEG sull’ulteriore liberalizzazione del punto vendita si dovrà inevitabilmente passare a una gestione che, esclusi i quotidiani, sia di acquisto da parte delle rivendite e non di “invio d’ufficio” come avviene attualmente.

 

 

Il futuro/presente

 

Sono aspetti che ovviamente devono andare a braccetto con le evoluzioni di prodotto per la carta stampata che dovrà innovarsi, implementare soluzioni che coniughino il piacere della lettura su carta alla possibilità di approfondire, realizzando un prodotto ibrido, con la multimedialità alla quale le persone sono sempre più abituate.

 

Soluzioni già oggi ampiamente disponibili come i QR codes, utilizzati con buona efficacia da alcuni giornali belgi per supplire alla differenza di fuso orario durante la recente rielezione di Obama, o la realtà aumentata sempre più diffusa in ambito pubblicitario che potrebbe trovare applicazione, al diminuire dei costi, anche per contenuti giornalistici come nel caso del Los Angeles Times durante le olimpiadi dell’estate 2012.

 

 

Ma anche gli edicolanti hanno le loro ‘’colpe’’

 

Ma nemmeno gli edicolanti sono del tutto immuni da peccati come spiega a Santoro proprio un giornalaio di Terni, Massimo Ciarulli, da lui intervistato:

Anche i giornalai non sono esenti da colpe. La maggioranza di loro intende proteggere dei privilegi che non sono più tali, come l’esclusività della rete di vendita, lottando contro ogni forma di liberalizzazione, quando di fatto è avvenuta dieci anni fa con l’ingresso della Grande Distribuzione. La rivendicazione di un ruolo centrale nella diffusione della stampa mi sembra alquanto anacronistico nei tempi di internet.

 Coesistono due piattaforme distributive in concorrenza tra di loro, una telematica e una cartacea.

 Soltanto quest’ultima è condizionata a seguire degli obblighi assurdi, come il rispetto della parità di trattamento, mentre la prima viaggia in completa libertà.

 

 

 

Ciarulli proseguendo nelle sue argomentazioni in risposta alle domande del Giornalaio aggiunge una sua riflessione  davvero importante – a nostro avviso –  nell’analisi dell’attuale  crisi dell’ editoria:

 

 Il giornale ibrido che contiene di tutto non è un buon prodotto. Non può esserlo. Decidendo di voler parlare di tutto, si rischia di parlare di niente. Si confezionano enormi lenzuola di carta, pesanti, ingombranti e scomodi da sfogliare.

Necessariamente dovranno preparare quotidiani più snelli. Lo impongono i costi. Non moriranno i giornali di carta. Si ridurranno e dimagriranno.

 

 

L’ edicola elettronica

 

Un rimedio tecnologico per la crisi dell’editoria e la morte delle edicole arriva da una sperimentazione avviata in Svezia. Si tratta dell’edicola elettronica. Ecco di seguito un nuovo estratto dal testo di Pierluca Santoro :

 

 A fine 2012 in Svezia è stato lanciato un nuovo progetto di edicola elettronica. MegaNews Magazines, questo il nome dell’iniziativa, realizzata in collaborazione con Ricoh, la nota multinazionale giapponese di stampanti sia consumer che professionali, si propone di collocare dei chioschi elettronici dove le persone, scegliendo tra oltre duecento titoli disponibili, grazie ad

accordi già raggiunti con i principali editori svedesi, possano stampare il proprio giornale o la propria rivista.

 

  Secondo quanto viene spiegato nel sito web aziendale, le persone, dopo aver selezionato la testata di proprio interesse e aver pagato con carta di credito, in due minuti avranno la propria copia fresca di stampa.

 

Il plus principale è ovviamente quello di ottimizzare tutto il processo di distribuzione del cartaceo eliminando costi di trasporto, gestione e rese che in questo modo si annullano.

 

Il principale minus è legato ai tempi di attesa. 2 minuti per ogni pubblicazione sembrano davvero molti, soprattutto in caso di molteplici richieste. A questo si aggiunge anche il fattore umano. In moltissimi casi, soprattutto nell’Italia dei mille campanili e della provincia, l’edicola, al pari della farmacia, della chiesa e del  “bar in piazza”, è un punto di riferimento, di aggregazione, e il giornalaio “un amico”, una persona con la quale molto spesso si fanno quattro chiacchiere. Tutto questo non è sostituibile dal chiosco elettronico e incentiverebbe ulteriormente lo spostamento verso l’online e il digitale rendendo non sostenibile l’investimento iniziale.

 

 

Le osservazioni di Paolo Peluffo

 

In chiusura di dossier, riportiamo fra i personaggi di spicco sentiti da Santoro nel suo libro, il parere di Paolo Peluffo ex-sottosegretario con delega all’informazione e all’editoria . Peluffo  incalzato dal Giornalaio esprime alcune riflessioni che a nostro avviso dovrebbero rimanere a fondamento del lavoro dell’attuale nuovo responsabile ministeriale del comparto perché di indubbio valore scientifico e per nulla viziate da logiche di bottega, ma vediamole nel dettaglio:

 

Secondo Peluffo:

 

La rivoluzione che ha colpito l’editoria passa attraverso Internet ma non è causata dalla Rete .

 

 

E inoltre:

 

 L’attuale crisi non è il frutto della tanto declamata rivoluzione digitale ma della staticità dell’offerta e del sistema nel suo complesso che allo scossone dato da crisi economica e dall’avanzare dei media digitali ha mostrato con chiarezza la propria inadeguatezza.

 

E per questo motivo il suo suggerimento al comparto produttivo è che

 

gli editori si debbano ripensare come media factory.

 

 

La riflessione politico filosofica dell’ex sottosegretario che  conclude l’intervista è davvero difficile da non condividere.

 L’accesso all’informazione, la promozione dell’editoria in tutte le sue forme, dai giornali al libro, e più in generale agli altri prodotti editoriali, sia nelle versioni cartacee sia in quelle digitali e online, rappresenta lo strumento principale nella formazione del capitale umano, il vero problema, la vera emergenza del nostro Paese. Per questo nel 2012, per la prima volta il Governo ha sviluppato una campagna strategica di comunicazione sulla promozione della lettura con un messaggio forte “Vai oltre. Più leggi più sai leggere la realtà” che valorizza anche i luoghi della lettura, librerie, edicole e biblioteche, pianificata non più occasionalmente, come avveniva in passato, ma su base annuale, divenendo un’azione di comunicazione sistematica. L’ Italia non potrà uscire dalla crisi dell’economia senza un’azione potente di promozione della lettura e della conoscenza .

 

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