Pubblicità. La ricerca neurologica al servizio del ‘’native advertising’’

| 15 giugno 2013 | Tag:, , , , ,

dopamina

Si parla sempre di più di native advertising  – quel  metodo pubblicitario molto controverso che ibrida contenuti e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale (e che è quindi per certi versi simile ai publiredazionali in quanto maschera contenuti pubblicitari come articoli giornalistici).
Un esperto Usa di marketing, Matt Rosenberg, di Taykey, aggira le polemiche di carattere ‘’etico’’, spiega come siano state scoperte delle relazioni strette fra’’ argomenti altamente coinvolgenti e pubblicità’’ e ritiene che la crescente comprensione delle basi neurologiche dell’ efficacia di un annuncio può essere sfruttata efficientemente a un livello scalare.

 

 

 

 

This is Your Brain on Native Ads

 

di  Matt Rosenberg
(Digiday.com)

 

 

Se il native advertising  funziona  è  perché può eccitare il pubblico in modo da renderlo più aperto e ben disposto rispetto alla componente commerciale della pubblicità e non perché le inserzioni vengono inserite dove non potevano mancare o perché hanno catturato l’ attenzione facendo passare messaggi commerciali come contenuti.

 

Il dibattito che si è svolto fino ad oggi ha riguardato principalmente la questione della mancanza di un livello di scala o il modo in cui la pubblicità viene presentata e non l’ effetto che essa ha sul pubblico. E’ quindi  tempo di riflettere anche sull’ effetto che questi annunci hanno sul modo di pensare della gente.

 

Quando le persone scoprono qualcosa di nuovo e piacevole, si innesca una reazione neurologica. Nel cervello viene rilasciata dopamina. Intervenendo a TEDGlobal, Jason Silva ha recentemente osservato:  “Siamo drogati di novità. … La dopamina è associata con l’ ansia della ricerca. La dopamina è quell’ elettricità che ci percorre quando sentiamo: ‘’lo sai che cosa è successo?’  ‘’.

 

La ricerca biometrica fatta da IPG MediaLab – spiega Rosemberg – ha dimostrato una relazione tra argomenti altamente coinvolgenti e pubblicità.

 

Guardato da questo punto di vista, il “native ad” capitalizza un impegno elevato puntando sulla scoperta di contenuti. Il passo successivo dovrebbe essere quello di caratterizzare con questo effetto  altri tipi di collocazione, dai banner ai video alla ricerca, agli annunci di testo.

 

Quando si cerca pubblico soltanto attraverso sistemi programmati o processi di  ‘’inserzioni endemiche’’ , è probabile che una certa percentuale di persone, in argomenti con alto valore di coinvolgimento, sia schierata su una posizione contraria. Ad esempio, se una marca di birra avesse puntato sugli appassionati di baseball il mese scorso, c’ era la possibilità che una parte delle sue inserzioni sarebbero apparse accanto alla notizia entusiasmante che Mike Trout stava diventando il più giovane giocatore dal 1929 a ‘’hitting for the cycle’’ (una performance molto importante in questo sport, ndr).  Ma sarebbe stata di gran lunga controproducente se fosse nelle notizie sul  punteggio dei Mets (una delle squadre di baseball di New York, ndr).  Le prove mostrano che gli annunci funzionano meglio quando sono del primo tipo.

 

La maggior parte delle soluzioni di media-planning non possono fare previsioni di fronte ad argomenti di grande successo e non possono allineare una inserzione con i contenuti mentre l’ attenzione è ancora in costruzione. Andrea Rediss di MediaStorm  è stato recentemente indicato come una delle persone più intelligenti nel campo dei media per la sua campagna per il film “Cosmopolis” , dove ha puntato a colpire il pubblico con la notizia che Kristen Stewart aveva tradito il protagonista del film, la star Robert Pattinson. Ma la ridefinizione manuale del budget è un lavoro duro e la finestra per ottenere quella dopamina-che-induce-attenzione può essere molto stretta.

 

Dei progressi nel campo delle reti neurali artificiali e nell’ analisi dei processi linguistici, però,  possono consentire di identificare in tempo reale gli  argomenti da dopamina  mentre non sono ancora stati scoperti e possono indicare istantaneamente quali inserzioni vanno utilizzate.

 

In questo modo, la crescente comprensione delle basi neurologiche dell’ efficacia di un annuncio può essere sfruttata efficientemente a un livello scalare.

 

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