Economia dell’ attenzione. Il sesso fa ‘’vendere’’? Non è detto, dipende dal contesto

| 27 luglio 2013 | Tag:, , , , , , ,

Sun

Il MailOnline, il più grande sito di quotidiani al mondo per visitatori unici, con la sua colonna sulla fascia destra di ogni pagina  (qualcuno la chiama il “sidebar della vergogna”), pubblica un inebriante mix di storie di vip, uccisi dai grizzly, sesso e violenza con l’ aiuto di porzioni abbondanti di corpi femminili.

Il nuovo direttore del Sun, David Dinsmore,  ha detto che la testata dovrebbe conservare la sua controversa terza pagina, dove da tempo vengono pubblicate foto di belle ragazze in topless, malgrado la campagna per la sua abolizione,  perché è “un buon modo per vendere giornali”.

Entrambi gli esempi seguono il vecchio adagio secondo cui  “il sesso vende”. Ma è vero?

 

Se lo chiede The Media Briefing, citando il dottor Adam Galpin, direttore del Corso di psicologia dei media all’ università di Salford: la risposta – secondo lo studioso  – è che il sesso e la violenza agiscono a un livello molto elementare, ma il contesto può avere un grande impatto sul modo in cui il pubblico di ogni singola testata accoglie ciò che è rilevante, anche quando non sa quello che sta cercando.

 

Galpin spiega che

 

‘’ci sono molte prove del fatto che stimoli emotivi attirino l’attenzione, ed è lì che lavora l’ immagine sessualizzata’’.

Una cosa che sembra funzionare sia per le immagini che per le parole. Così  parole cariche di potenzialità emotive, come bacio o omicidio, parole che hanno un forte significato per la nostra sopravvivenza, la nostra riproduzione o la reazione a un pericolo, ci sembra di poter essere in grado di coglierle in pochi centesimi di secondo.

 

I giornali scandalistici hanno intuitivamente approfittato di questo aspetto per secoli. Storie di sesso e violenza, con titoli o immagini forti, sono un fiocchetto delle testate popolari e  gli editori di questa roba sanno bene quali parole possono catturare l’attenzione, una capacità giornalistica che ha ampio spazio nell’ editoria online.

 

Galpin dice che queste reazioni umane sono risposte inconsce di un consumatore. Gli esseri umani sembrano essere in grado di scegliere le immagini con un significato rilevante per l’ evoluzione biologica, dice. Per esempio si può scegliere un volto minaccioso tra un mare di volti tranquilli, prima di concentrarsi coscientemente su di esso, in poche centinaia di millisecondi.

 

I giornali scandalistici sono sulla strada giusta. Quei tipi di strategie funzionano. I test psicologici di laboratorio in questo campo sono strettamente controllati, ma l’ industria dei giornali usa queste conclusioni in maniera intuitiva.

 

Tutto ciò si accorda bene con le  ricerche di eye-tracking fatte da Jakob Nielsen a partire dal 2007, secondo cui i tre elementi di design più efficaci per attirare l’attenzione dell’ utente sono: testo semplice, volti umani e altre parti del corpo.

 

Vedere un contenuto non significa apprezzarlo

 

Ma il solo fatto che ci concentriamo su queste immagini, e clicchiamo su un servizio, non significa che ne apprezziamo il contenuto. Galpin racconta di un test fatto con un filmato ripetuto due volte con gli stessi protagonisti che in uno però aggiungono bestemmie e violenze. Il test ha dimostrato che le persone erano più propense a guardare i video con quegli spunti emotivi aggiunti e a guardarli più a lungo.

 

Tuttavia, gli spettatori non erano propensi a dire che apprezzavano di più quello a cui erano stati aggiunti quei contenuti emotivi.

 

Per  aziende a caccia di quantità, quegli spunti emotivi che fanno perno sulle nostre preoccupazioni vitali sono probabilmente un buon modo per catturare traffico.

 

Ma se si sta cercando di convincere qualcuno a impegnarsi a lungo termine e a sottoscrivere un abbonamento, non è detto che il valore che quell’ utente attribuisce a quel contenuto sia sufficiente a convincerlo.

 

E’ improbabile che immagini di gente nuda possa essere alla base di un modello di business centrato sugli abbonamenti, e questa sarà sicuramente una sfida interessante per il Sun, che lancerà ad agosto il suo paywall.

 

Il contesto al di là delle nozioni di base

 

Gli esseri umani sono anche bravi a cambiare istintivamente il modo in cui indirizzano l’attenzione a seconda dei diversi contesti – prosegue The Media Briefing -.

 

Se leggi l’ Economist, cerchi informazioni specifiche, e i segnali che funzionano cambieranno sulla base di quel contesto.

 

Dice Galpin:

 

Noi sviluppiamo contemporaneamente delle sfere mentali centrate sull’ attenzione o sulla motivazione. Dipende da quali sono i nostri obbiettivi. Ovviamente se vedi un nudo sul Financial Times quell’ immagine non avrà alcuna influenza, ma la tua specifica motivazione e il contesto saranno in parte influenzate da ciò che vedi.

 

Quello che viene polarizzato dalla tua attenzione può essere del tutto personale. Per gli editori dipende da che tipo di campo di gioco essi scelgono.

 

Per cui, nell’ economia attenzione,  il contesto di un contenuto è importante quanto il contenuto stesso. La specificità di una nicchia è che i lettori più in sintonia accetteranno e leggeranno i segnali visivi più rilevanti – il che significa che andare fuori dalla norma e realizzare pagine con contenuti piccanti può non essere una buona idea.

 

Questo solleva questioni interessanti per gli editori digitali che stanno sperimentando la personalizzazione. Se presenti articoli con quei giusti segnali visivi e scritti  che funzionano per le persone con quel determinato set di caratteristiche, è probabile che esse notino e leggano di più quei contenuti.

 

Quindi non si tratta di una delle classiche contrapposizioni fra cultura ‘’alta’’ e cultura di massa. Il fatto è che il contesto gioca un ruolo chiave.

 

 

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