Se il caporedattore è il pubblicitario

| 5 febbraio 2011 |

DEmand

Lo sviluppo dell’ ’’informazione su ordinazione’’ e la diffusione delle ‘’fabbriche di contenuti’’, che cercano di intercettare le presunte richieste dei lettori analizzando i flussi di ”domanda” sui motori di ricerca, stanno accrescendo in maniera esponenziale il ruolo della pubblicità, che finisce per determinare l’ analisi delle tendenze e indirizzare le indicazioni di argomenti che arrivano alle ‘’batterie’’ di collaboratori dei vari siti online pagati a click –  Ma c’ è chi ridimensiona l’ allarme: ”Non siamo in concorrenza con i media tradizionali. Non c’ è l’ attualità. Facciamo dei contenuti freddi, atemporali”, precisano a Wikio, aggiungendo: ‘’gli inserzionisti non sono degli idioti e sanno che non si può fare a meno della qualità’’

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E se il vero redattore capo fosse il pubblicitario?

L’ ipotesi non è peregrina e Mediawatch, il blog della France Press dedicato ai nuovi media, la rilancia (Le publicitaire rédacteur en chef)  ponendosi proprio questa domanda.

E’ lo sviluppo dell’ informazione su ordinazione – con le ”content farms”, le ”industrie dei contenuti’’, che si stanno espandendo dagli Stati Uniti all’ Europa -, a portare la questione in primo piano.

Negli Usa, ad esempio,  Demand Media e Associated Content conoscono un successo crescente. Demand Media, che pubblica anche video e possiede un gran numero di siti come eHow, trails.com e Livestrong, è valutata 1,45 miliardi di dollari e si vanta di aver avuto 67,3 milioni di visitatori unici sull’ insieme dellasua rete nel dicembre scorso.

Il loro funzionamento è semplice. Demand media ad esempio chiede alle sue batterie di collaboratori – giornalisti professionali o meno – di produrre quei contenuti che gli utenti cercano maggiormente nei motori di ricerca e che sono poco presenti sul web, e che, quindi, nei mercati di nicchia potranno avere i migliori ritorni per gli investimenti pubblicitari.

Associated content (acquisita da Yahoo! l’ anno scorso per 90 milioni di dollari e nel novembre scorso integrato nello Yahoo Contributor Network) punta ugualmente a sviluppare dei contenuti di nicchia a forte potenziale pubblicitario e quindi ad approfittare delle richieste degli internauti attraverso un desk (‘’assignment desk’’) che ordina i contenuti da produrre ai collaboratori. E sulla stessa scia si muove un’ altra ”fabbrica di contenuti” che fa capo ad AOL.

Alla fine, è chiaro, sottolinea l’ Afp, è la pubblicità che analizza le tendenze e propone gli argomenti, il collaboratore che scrive o filma quello che l’ internauta vedrà alla fine fra i risultati delle ricerche che ha fatto sul motore di ricerca, riposte che saranno arricchite dalle varie inserzioni pubblicitarie che costituiscono il modello economico di queste ”content farm”.

Una logica temuta

Questa logica viene temuta dai media tradizionali. Prima di tutto perché il processo di produzione dell’ informazione si capovolge completamente, a scapito delle redazioni che, in generale, si inorgogliscono quando devono indicare la linea piuttosto che quando devono seguire le tendenze.

Ma è sul terreno finanziario che si devono fare i conti perché, moltiplicando i contenuti, i media su ordinazione rischiano di attirare sempre più navigatori , e quindi pubblicità, a danno degli altri siti di informazione.

Ma c’ è anche chi ridimensiona l’ allarme. I Francia, ad esempio, Benoît Raphaël invita alla cautela visto che, se il tutto si basa sulle richieste a Google, i risultati conducono a ”contenuti di svago e di vita pratica”. Non ci sono grossi rischi di vedere questi siti irrompere nel campo internazionale, della politica o delle questioni sociali.

”Non siamo in concorrenza con i media tradizionali. Non c’ è l’ attualità. Facciamo dei contenuti freddi, atemporali”, sottolinea Frédéric Montagnon, direttore marketing del Wikio Group che recentemente ha lanciatoi un sito di ”informazioni a richiesta” in cinque paesi europei. La maggior parte dei temi affrontati – per esempio ”come montare una pergola”, ”fai dei test sulla tua connessione a internet”, ”quali sono gli shampoo per trattare i capelli grassi” – non hanno effettivamente niente a che vedere con l’ Egitto o l’ aumento della criminalità. ”L’ obbiettivo è creare dei contenuti là dove non ce ne sono”, precisa Montagnon.

Gli inserzionisti non sono degli idioti

La qualità dei contenuti soffre comunque notevolmente dal confronto con i siti di in formazione. La fortissima domanda e, soprattutto, i sistemi di remunerazione – un compenso fisso relativamente basso (in media 10 euro) e una parte variabile in funzione dell’ audience degli articoli e del livello di esperienza degli autori – conducono i redattori a scrivere in fretta e in grandi quantità, a danno della qualità. Una realtà che non sfugge a Google, che oggi ha le ”content farms” nel mirino e denuncia contenuti di ”bassa qualità” che spammerebbero i suoi risultati. Google ha in effetti recentemente ricevuto delle critiche per le basse qualità delle sue risposte.

”Non ci può non essere  una parte di produzione di bassa qualità -, riconosce Montagnon -, ma l’ obbiettivo è di renderla sempre più trascurabile. Dando i compensi in proporzione all’ audience si motivano i collaboratori a puntare sulla qualità. Vogliamo che il contenuto sia consumato, non sorvolato”. ” Gli inserzionisti non sono degli idioti: per spingere le persone a cliccare (sulla pubblicità) c’è bisogno di contenuti di qualità”, rileva Benoit Raphael. Un po’ come su Wikipedia, il gruppo Wikio intende far ”venire a galla i collaboratori migliori” e l’ obbiettivo è di arrivare, a regime, su 3-4.000 ‘esperti’  che contribuiscano regolarmente al sito. I migliori, sottolinea il gruppo, possono guadagnare più di 1.000 euro al mese. ”E’ uno specchietto per le allodole, risponde Philippe Couve , giornalista specializzato nei nuovi media . La parte principale del compenso proviene da un versante variabile. E si gonfia il fatto che, forse, l’ autore potrà avere successo”.

Eppure, sottolinea Couve, queste piattaforme di pubblicazione si muovono ”su dei terreni in cui i giornalisti hanno disinvestito nelle redazioni. Non è semplice farli scrivere su degli argomenti pratici”. ”Senza entrare in una pura logica di produzione su richiesta,  bisogna però interrogarsi sulle attese dei lettori”, prosegue, sottolineando che questa riflessione non è facile ”da far accettare alle redazioni”. Per Raphael, basare tutto su Google non è una soluzione, ”ma il meccanismo non è affatto poco interessante: che cosa vogliono i lettori?”.

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