Pubblicità: le alchimie di Audipress sui lettori dei quotidiani cartacei deprimono gli investimenti sul web ?
Le maggiori testate intercettano flussi sempre più vistosi di lettori online, anche se ‘’il numero di lettori complessivi della carta stampata è comunque e sempre superiore’’ – Quanto ai giornali locali, essi ‘’hanno investito poco nell’ online e sono ancora saldamente ancorati al business cartaceo. D’altra parte se la pubblicità tende ancora a dare credito ai dati Audipress, come dar loro torto?’’ – Un articolo di Enzo Macrì sull’ Osservatorio europeo di giornalismo
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I dati sul numero di lettori delle edizioni online dei quotidiani italiani continuano a crescere ma il sistema di calcolo dei lettori delle edizioni cartacee utilizzato da Audipress continua a fornire dei dati probabilmente sovrastimati, rafforzando in questo modo la scelta della carta come principale settore di investimento per gli inserzionisti.
Una tendenza che finisce per penalizzare ulteriormente il flusso di risorse pubblicitarie sulle edizioni digitali dei quotidiani, soprattutto quelli regionali e locali, dove – contrariamente a quanto accade nelle grandi testate generaliste – il numero dei lettori online è nettamente inferiore al numero delle copie vendute e dove continua a pesare un forte ritardo nello sviluppo di nuovi modelli giornalistici per il digitale.
Sono alcune delle considerazioni che emergono dai dati pubblicati da Enzo Macrì sull’ Osservatorio europeo di giornalismo.
I dati mostrano come i principali quotidiani nazionali registrino grossi flussi di lettori online, che vanno da 4 lettori online per 1 copia venduta di Repubblica, al 3,9 /1 del Fatto quotidiano, al 3,8/1 dell’ Unità e al 3/1 del Corriere della sera. Dati che – osserva Macrì – tendono ‘’ad accreditare il web come canale di comunicazione in grado di intercettare il maggior numero di persone’’, anche se ‘’il numero di lettori complessivi della carta stampata è comunque e sempre superiore’’.
Il problema però, aggiunge Macrì, ‘’è che i dati Audipress sono frutto di un alchimia statistica che tende a rendere la carta più appetibile agli investitori pubblicitari, vedi articolo apparso su Punto Quotidiano. Acquistano invece credibilità i dati riferiti al web. Questi ultimi sono però confortanti soltanto per i grandi quotidiani’’, come mostra la tabella.
Nelle altre testate generaliste il rapporto lettori online/copie vendute si attesta sotto il 2 a 1: 1,9/1 per il Sole24h, 1,6 /1 per la Stampa, 1,3/1 per Libero e 1/1 per il Giornale (testate in cui, certo, contano anche parametri di carattere demografico e culturale).
Nelle testate regionali e locali è spesso sotto la soglia dell’ 1/1, come al Gazzettino: si va dallo 0,6/1 di Messaggero e Tempo, allo 0,3/1 di Giornale di Sicilia, Resto del Carlino e Nazione, fino allo 0,2 a 1 dell’ Arena di Verona, che conta 8.354 lettori online di media giornaliera (Audiweb aprile 2011) contro 40.322 copie vendute.
‘’I giornali locali hanno investito poco nell’ online – conclude Macrì – e sono ancora saldamente ancorati al business cartaceo. D’altra parte se la pubblicità tende ancora a dare credito ai dati Audipress, come dar loro torto?’’.