Si dimezzeranno in 30 anni i lettori di quotidiani in Usa

| 17 gennaio 2010 |

Mutter1 Nel 2025 la popolazione dei lettori di quotidiani in Usa sarà inferiore di un terzo e fra 30 anni si ridurrà del 50% – Le stime di Alan Mutter in una serie di proiezioni realizzate sulla base dei dati e delle tendenze attuali pubblicate su Reflections of a NewsosaurLa metà dei lettori hanno dai 50 anni in su, anche se questa fascia di età rappresenta solo il 30% della popolazione totale ed è ragionevole arguire che l’ audience globale diminuirà a mano a mano che la vecchia generazione muore – Le variabili dell’ andamento economico e della pubblicità -Il problema per gli editori sarà vedere fino a che punto l’ audience sarà ampia talmente da giustificare le enormi spese di gestione e di funzionamento necessarie per produrre e distribuire un giornale a livello di massa

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How long can print newspapers last?

di Alan Mutter
(Reflections of a Newsosaur)

Parlando in termini attuariali la popolazione dei lettori di giornali diminuirà negli Stati Uniti di circa un terzo in 15 anni e probabilmente sarà meno della metà di quanto è ora entro il 2040.

La contrazione inevitabile – e apparentemente irreversibile – dell’ audience dei lettori di quotidiani è una delle prime risposte a una delle questioni che sento porre più frequentemente: fino a quando si continueranno a stampare  i quotidiani?

La stampa è importante, naturalmente, visto che genera il 95% dei redditi di una azienda tradizionale di quotidiani. Fermate le rotative e la maggior parte delle aziende si ridurranno al massimo a un sito web  con una redazione scheletrica che si regge con introiti pubblicitari pari al 5-10% del reddito precedentemente prodotto.

Il futuro della stampa dipende da tre principali variabili: la domanda dei consumatori, la salute dell’ economia e il bisogno futuro di pubblicità sui giornali che avranno gli operatori economici.

Se non è chiaro quale potrà essere il futuro in relazione all’ andamento dell’ economia e alla domanda pubblicitaria, ci sono pochissimi dubbi sul fatto che la domanda di giornali fra i lettori diminuirà con l’ invecchiamento della popolazione. Ecco perché:

Dai dati disponibili sappiamo con un ragionevole grado di certezza che la metà dei lettori di quotidiani hanno dai 50 anni in su, anche se questa fascia di età rappresenta solo il 30% della popolazione totale. Possiamo concludere sulla base della distribuzione demografica dei lettori che le persone con meno di 50 anni sono meno disponibili alla lettura dei quotidiani rispetto a quelli più anziani di loro. E sappiamo anche che i lettori più vecchi probabilmente moriranno prima di quelli più giovani.

Poiché non è prevedibile che accada qualcosa che possa modificare le scelte di consumo dei lettori giovani, è ragionevole arguire che l’ audience globale dei lettori diminuirà a mano a mano che la vecchia generazione muore.

Se si fa una proiezione della futura distribuzione di età dei lettori di giornali, si può comninciare a intuire fino a quando l’ audience sopravviverà. E’ quello che ho fatto combinando i dati dell’ ultimo censimento con le tavole attuariali e un recente  studio sul consumo dei media realizzato dal Pew Research Center for People and the Press.

Come accennavo all’ inizio, le mie proiezioni prevedono che circa un terzo dei lettori dei quotidiani se ne sarà andata nel 2025 e che la stessa cosa succederà alla metà dell’ audience a partire dal 2040.

Dunque.

Lo studio del Pew, diffuso a settembre, aveva sottolineato come le persone di età inferiore ai 50 anni erano meno disponibili di quelli più anziani di loro a considerare i quotidiani come la fonte principale di informazione. Quanto ai più giovani, mentre utilizzano i quotidiani come una fonte per le informazioni locali, la loro disponibilità viene meno quando si passa alle questioni di carattere nazionale e Internazionale, come si vede dalla tabella qui sotto.

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Basandomi sui quattro gruppi di età identificati dal Pew, ho utilizzato i dati demografici per valutare il n umero attuale di lettori in ciascuna fascia di età. Ne è venuto fuori che attualmente circa 89 milioni di americani leggono i giornali per le notizie locali e che il 51% dell’ audience hanno 50 anni o più, anche se le persone appartenenti a questa fascia di età rappresentano solo il 30% della popolazione degli Stati Uniti.

La distribuzione dei lettori di giornali per età dovrebbe quindi essere la seguente:

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Sulla base dei dati illustrati qui sopra, ho usato alcune proiezioni  per predire il numero di lettori di giornali nel 2025 e nel 2040:

:: La metà degli attuali lettori ultra50enni dovrebbero morire entro il 2025 e l’ altra metà entro il 2040. Questa proiezione è basata sugli ultimi dati relativi all’  aspettativa di vita (pubblicati dalla Social Security Administration), che sarebbe di 78,5 anni per i maschi e di 82,5 per le femmine  di oltre 50 anni.

:: A causa poi delle nuove tecnologie relative al consumo di notizie, ho immaginato che la readership dovrebbe calare nella fascia di oltre 50 anni del 15% entro il 2025 e del 25% entro il 2040. E probabilmente si tratta di stime molto prudenti. In altre parole, scommetteri che i lettori giovani abbandoneranno la carta più rapidamente di quanto la mia previsione ufficiale sostiene.

Dopo aver ruminato tutti questi dati, ho trovato (come illustra la tabella qui sotto) che il consumo di quotidiani dovrebbe calare del 27% a partire da oggi e fino al 2025 e di circa il 50% da oggi al 2040.

Il problema per gli editori sarà vedere fino a che punto l’ audience sarà ampia talmente da giustificare le enormi spese di gestione e di funzionamento necessarie per produrre e distribuire un giornale a livello di massa.

Per quanto tempo gli editori ce la faranno ancora a stampare?

A meno che la pubblicità non riemerga dal suo spettacolare crollo e ricominci rapidamente a crescere di nuovo, gli editori scopriranno in pochi anni che non potranno più permettersi di continuare a stampare giornali. Mentre per una decina d’ anni o poco più (vedi sopra) ci sarà un numero sufficiente di lettori interessati a comprare ancora i quotidiani, gli alti costi fissi associati alla produzione e alla distribuzione  suggeriscono che qualche editore potrebbe  non essere più in grado di sostenere a lungo la stampa anche se la domanda sembra tenere.

Sono arrivato a questa conclusione cercando di prevedere la redditività dell’ editoria quotidiana per i prossimi 15 anni. Le previsioni, che coinvolgono diversi parametri soggetti a variazioni, vengono determinate da un certo numero di asserzioni arbitrarie, come spiegato sotto.

Ma queste proiezioni in ogni caso indicano chiaramente che gli editori che continueranno a seguire un approccio economico  tradizionale all’ industria dei quotidiani potranno scoprire che il processo di stampa, nel peggiore dei casi, diventerà insostenibilmente antieconomico in cinque anni. Alcuni fattori, come vedremo, potrebbero migliorare o accelerare questa tendenza.

Senza dubbio, la variabile fondamentale nella previsione del futuro della stampa è se, e quanto, le vendite pubblicitarie si riprenderanno da questo calo senza precedenti del 40% che hanno registrato dal momento del grande picco favorevole dei 49 miliardi di dollari del 2005.

Ecco perché l’ osservazione della pubblicità è importante:

:: Se si pensa che le inserzioni sulla carta stampata smetteranno di crollare e ricominceranno a crescere con la ripresa dell’ economia nei prossimi anni, allora probabilmente la stampa avrà ancora un qualche futuro nei prossimi decenni.

:: Se si ritiene che il declino della pubblicità continuerà in maniera lenta ma costante, allora la stampa  avrà ancora alcuni (pochi) anni discrete prima che inevitabilmente i costi fissi bruceranno quell po’ di profitto che dovesse restare, rendendo il sostenere economicamente insostenibile.

:: Se infine pensate che il calo della pubblicità registrato in questi quattro anni dovesse accelerare ancora, allora liberatevi prima che potete della carta in magazzino, se avete pesce da incartare o cuccioli di cane da educare a fare i bisogni.

Nel tentativo di illustrare quale di questi tre scenari si dovesse delineare, ho messo a punto un modello per valutare la futura redditività in tutti e tre i casi fino al 2025. Ho usato le stesse proiezioni in ogni caso, variando solo il tasso di crescita o di caduta della pubblicità in ciascuno scenario.

Sono partito in tutte le ipotesi da un dato commune relativo al 2009, primo anno del modello: le vendite pubblicitarie erano pari a 28 miliardi di dollari; gli editori hanno speso 16,8 miliardi di dollari (il 60% dei ricavi) per la produzione e la distribuzione, e i profitti prima delle imposte erano pari a 4,2 miliardi di dollari (il 15% dei ricavi).

Visto che i costi di produzione e distribuzione in larga parte sono fissi, ho mantenuto costante il costo di produzione  in ciascun anno in tutti e tre i casi. In realtà, naturalmente, i costi di produzione e distribuzione variano da anno ad anno, calando se cala la foliazione, il numero di copie e la distribuzione. Dall’ altro lato però non mi sono preoccupato troppo di ritoccare l’ inflazione, i benefit, il costo di carta, inchiostro, energia e delle altre voci che verosimilmente cresceranno un po’ con gli anni.

Inoltre, non ho inserito nei calcoli eventuali risparmi che gli edfitori potrebbero realizzare attraverso qualche misura straordinaria come l’  eliminazione delle edizioni in alcuni giorni della settimana, la modulazione dei costi di abbonamento rispetto a quelli di vendita, lo spostamento all’ esterno delle aziende di alcuni passaggi produttivi rimasti finora interni o l’ accorpamento delle linee di stampa di più giornali contemporaneamente.

Le uniche variabili considerate, invece, sono quelle relative all’ evoluzione del mercato pubblicitario.

Eccole:

:: Ipotesi ottimistica – Le vendite di pubblicità calano del 10% nel 2010, restano invariate nel 2011 e crescono del 2% all’ anno nel 2012 e negli anni successive.

:: Ipotesi mediana – Le vendite di pubblicità calano del 15% nel 2011, slittano del 5%nel 2012 e poi declinano del 2% negli anni successivi.

:: Ipotesi pessimistic – Le vendite crollano del 20% nel 2010, calano del 15% nel 2011 e poi declinano a un ritmo del 5% nel 2012 e in ciascunio degli anni seguenti.

L’ effetto sugli introiti pubblicitari vengono delineati nela Figura n. 1 e l’ impatto sui profitti pre-imposte nela Figura n. 2.

Come si può notare, nel primo caso l’ industria dei quotidiani si tira fuori dalla caduta in picchiata della pubblicità (fig. 1) e torna a un confortevole tasso di profitto (fig. 2).

Negli altri due casi, invece, il tasso di profitto viene eroso in pochi anni. Se restassero stabili gli altri parametric, il settore diventerebbe antieconomico in cinque anni nell’ ipotesi mediana e in un tempo molto minore nell’ ipotesi peggiore.

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Naturalmente non è immaginabile che tutto resti fermo. A parte quei manager dei giornali tanto testardi da continuare ad attenersi alle politiche industriali tradizionali nella speranza di essere riportati in alto da una rapida e robusta ripresa dell’ economia, è ragionevole ritenere che molti editori stiano cominciando a fare qualcosa di nuovo e di diverso per cercare di modificare il deterioramento delle condizioni economiche che stanno minacciando il loro core business.

Non so che cosa le ultime innovazioni possano dare. Quello che mi preoccuperebbe davvero è se gli editori non ne facessero, nessuna.

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