Quotidiani: dalla pubblicità il 57% dei ricavi, ma quella online è ancora solo il 4%

La struttura economica e la composizione dei ricavi dei quotidiani tradizionali nella seconda parte della Ricerca dell’ Ocse su “L’ evoluzione dell’ informazione e Internet” –  A livello globale la diffusione è rimasta sostanzialmente costante (un leggerissimo aumento), con solo un calo marginale nel 2009; mostrando di essere meno volatile rispetto ai ricavi più legati al ciclo economico della pubblicità – Nonostante il calo in Italia, su scala Ocse i quotidiani producono sempre più ricavi attraverso la produzione e la vendita di altri servizi, come libri e Cd, e l’ organizzazione di conferenze ed eventi – In Australia, per esempio, quasi il 70% dei ricavi totali dei quotidiani deriva da canali diversi: pubblicazione di libri, riviste, tv via cavo e attività televisive su satellite od online

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Il mercato globale dei quotidiani deve i suoi ricavi per il 57% dalla pubblicità (a stampa e online) e per circa il 43% dalle vendite (diffusione) (PwC, 2009a). Come vedremo in seguito, questa suddivisione varia notevolmente nei vari paesi dell’ Ocse.

La pubblicità online per ora rappresenta solo il 4% dei ricavi totali del 2009 (circa il 6% di tutti i ricavi del mercato pubblicitario). Tuttavia, essa è cresciuta molto rapidamente rispetto alla crescita lenta della pubblicità su carta che anzi ha visto un declino a partire dal 2007.

Come si vedrà in seguito comunque la crescita delle inserzioni online è calata fino a toccare lo zero nel 2009.

Sono alcuni dei dati della seconda parte della Ricerca dell’ Ocse dal titolo “L’ evoluzione dell’ informazione e Internet” (“The evolution of news and internet”), di cui qualche giorno abbiamo fa abbiamo pubblicato alcuni ampi stralci della prima parte (vedi Lsdi, Quotidiani: diffusione in calo del 13% in nove anni in Italia anche se le testate crescono del 50% )

A livello globale la diffusione è rimasta sostanzialmente costante (un leggerissimo aumento), con solo un calo marginale nel 2009; mostrando di essere meno volatile rispetto ai ricavi più legati al ciclo economico della pubblicità.

Spesso la produzione giornalistica rientra nell’ attività più ampia di gruppi editoriali (soprattutto televisione oltre a quotidiani). In questo caso la pubblicità e altre attività commerciali hanno spesso sostenuto l’ attività legata all’ informazione. Infine, i quotidiani producono sempre più ricavi attraverso la produzione e la vendita di altri servizi, come la vendita di libri, e l’ organizzazione di conferenze ed eventi.

In Australia, per esempio, quasi il 70% dei ricavi totali dei quotidiani deriva da canali diversi: pubblicazione di libri, riviste, tv via cavo e attività televisive su satellite od online.

Pubblicità

Le inserzioni e i piccoli annunci sono una importante fonte di reddito per i quotidiani nei paesi Ocse. (tavola 12). In molte nazioni ciò rende i quotidiani il secondo settore editoriale per investimenti pubblicitari, subito dopo la televisione.

Il peso della pubblicità è andato crescendo negli anni in molti paesi Ocse, aumentando la vulnerabilità rispetto al ciclo economico in quanto di solito la vendita di inserzioni si contrae più della diffusione in tempi di crisi.

Il peso della pubblicità è molto alto in Usa, Lussemburgo e Canada e molto meno in paesi come Giappone, Danimarca e Olanda. Alcuni paesi, come il Giappone,  sono più difesi visto che i quotidiani si basano sempre più nettamente sulle vendite nelle edicole. In Francia qualche giornale vive esclusivamente sulle vendite (Le Floch e Sonnac, 2005, cita l’ esempio del Canard Enchainé), anche se questa è una eccezione nei paesi Ocse e negli ultimi anni si osserva anzi anche in Francia una progressiva dipendenza dalla pubblicità.

I dati disponibili sottolineano anche il fatto che i prezzi delle inserzioni sui quotidiani sono cresciuti negli ultimo decenni  e questo è anche un segno potenziale del forte potere dei quotidiani locali.

Dal 1975 al 1990, ad esempio, gli editori dei quotidiani Usa hanno aumentato i prezzi della pubblicità del 253%, mentre quelli di vendita in edicola sono cresciuti solo del 161% (Meyer, 2004).

Il livello della pubblicità sui quotidiani cartacei non è calato in maniera sensibile e per molto tempo nell’ area Ocse (vedi tabelle 13 e 14). Il mercato pubblicitario è andato crescendo negli ultimi decenni, e solo più recentemente ha ottenuto qualcosa con la pubblicità online.

Per più della metà dei paesi Ocse i ricavi pubblicitari sui quotidiani sono cresciuti in maniera significativa fra il 2004 e il 2007 (o il 2008). (tabella 14).

Per beneficiare di questi ricavi, negli anni scorsi molti giornali hanno puntato a incrementare la loro base di lettori per essere più attraenti con gli inserzionisti o semplicemente per aumentare gli spazi da vendere (maggiore foliazione, ecc.).

In particolare hanno aumentato il numero di supplementi e di altri prodotti offrendoli ai lettori a prezzi scontati (libri, Cd, penne, Dvd, ecc.).

Per single pubblicazioni, come ad esempio Le Monde o Le Figaro, questo rappresenta un consistente reddito annuale (fra i 20 e i 30 milioni di euro), con margini di profitti piuttosto alti (circa il 10%), (Le Floch and Sonnac, 2005).

Nonostante questi iniziali segnali positivi, però, va sottolineato che la quota di mercato pubblicitario dei quotidiani cartacei è andata calando nell’ ultimo decennio. In più, il mercato della pubblicità sui quotidiani si è scontrato con il calo della crescita degli investimenti pubblicitari che in alcuni paesi è stato molto più precoce (fin dai primi anni del 2000 per Danimarca, Francia, Usa, Giappone, Olanda e UK) rispetto ad altri (fra il 2007 e il 2008 per Canada, Finlandia, Italia e Spagna). (tavola 14)

Le ragioni principali di questo calo sono soprattutto lo spostamento dei piccoli annunci su altri media (riviste specializzate o siti online), in particolare, ma anche una audience incerta, una crescente diversificazione degli strumenti mediatici e lo sviluppo di internet (crescente popolarità delle inserzioni online sostenuta dai motori di ricerca e dai siti web specializzati in piccolo annunci, come ad esempio Totaljobs e Autotrader in UK).

Alcune piattaforme specializzate nei piccoli annunci, come Craigslist.com, sfidano la tradizionale pubblicità sui quotidiani, soprattutto i piccoli annunci, in settori come la ricerca di lavoro, l’ immobiliare e le automobili.

Lo spostamento degli investimenti pubblicitari dalla carta all’ online è probabilmente destinato a durare. Nel 2008 internet ha registrato quote vicinissime al 20% della spesa pubblicitaria in paesi come UK, Svezia, Danimarca, Norvegia e di circa il 10-15% in Australia, Canada, Francia, Germania, Giappone, Corea, Polonia e Stati Uniti.

Fra il 2004 e il 2008 in paesi con una importante quota della pubblicità globale su internet, questa crescita avviene alle spalle di quotidiani e riviste. La quota della Tv in alcuni paesi cala e in altri cresce, a seconda dalle condizioni generali dei singoli paesi.

Ma la gran parte delle previsioni delineano un rapido declino della quota dei giornali nei prossimi due anni. (Zenith Optimedia in WAN).

Per la pubblicità sui quotidiani, la natura interattiva di internet significa che la natura dell’ intermediazione è cambiata. I piccoli annunci su internet sono realizzabili in un modo che non  era possibile sulla stampa – per esempio, una inserzione di lavoro online può prevedere una applicazione per una immediata risposta via e-mail. Molte di queste attività si svilupperanno attraverso degli intermediari, ma non è detto che questi ultimi debbano essere dei produttori di informazione: potrebbero essere delle agenzie specializzate nell’ offerta di lavoro o delle catene di agenzie immobiliari.

Tuttavia, le inserzioni via display potrebbero essere ugualmente un flusso chiave di ricavi per i quotidiani. Attraverso varie forme di avvisi, come banner, pop-up, ecc.

Comunque, la crescita della pubblicità online nell’ ambito dei ricavi globali dei quotidiani è ancora abbastanza piccolo e compensa solo in parte il calo dei ricavi su carta (vedi tavola 15 per quanto riguarda gli Usa).

Cosa molto rilevante, la pubblicità online non è ancora redditizia come quella su carta. Come in altri settori dell’ industria dei contenuti digitali, sperare di costruire un modello di business basandosi solo sulla pubblicità online senza monetizzare in alter forme I contenuti prodotti è stato il più delle volte un fallimento finora. (OECD, 2008a).

Comunque i tempi cambiano e ci si aspetta che delle nuove tecniche pubblicitarie mirate possano dare agli inserzionisti nuove possibilità di raggiungere effettivamente il proprio target di consumatori e possano accrescere i ricavi e l’ efficacia della pubblicità.

Secondo le previsioni, la pubblicità globale sui quotidiani stampati calerà nei prossimi anni diminuendo in media del 7,9% annuale fino ai 24,3 miliardi di dollari nel 2013 (dai 36,7 miliardi di dollari che era nel 2008) (PwC, 2009a). Tuttavia queste previsioni risalgono all’ inizio del 2009 e notizie recenti più positive relative all’ economia globale cambieranno probabilmente in meglio queste stime.

Se la pubblicità online sui siti web dei quotidiani sembra destinata a calare entro il 2010, il quadro complessivo è invece molto positivo. La spesa pubblicitaria sui siti dei quotidiani dovrebbe crescere, raggiungendo i 3,7 mld di dollari nel 2013 rispetto ai 3,2 mld del 2008.

Ricavi dalle vendite

I ricavi in questo campo vengono prodotti dalle vendite in edicola o in abbonamento (consegna a casa o via posta). In paesi come Giappone, Corea, Islanda quasi 9 copie su 10 vengono consegnate a casa. Anche negli Usa questo sistema è relativamente alto, con 7 su 10 copie, analogamente ai paesi nordici dell’ Unione europea, come la Svezia.

Ma le vendite tramite consegna a domicilio sono relativamente basse in paesi come la Francia (2 copie su 20). E in tutti I paesi Ocse le vendite nelle edicole sono in diminuzione.

Gli abbonamenti, a loro volta, vengono venduti a prezzi scontati anche perché sono una fonte di reddito sicura e un importante elemento di valutazione da sottoporre agli inserzionisti. Attualmente al centro delle discussione il ruolo degli abbonamenti nel quadro della crisi, cioè se essi agiscono ammorbidendo gli effetti del calo di ricavi o il contrario. I paesi con una migliore resistenza alla crisi come il Giappone, la Scandinavia e la Germania hanno un’ alta quota di abbonati, ma questo collegamento avrebbe bisogno di maggiori studi empirici.

I quotidiani vendono poi a line aeree, alberghi, ecc. abbonamenti a prezzi molto bassi per dare slancio agli investimenti pubblicitari. Ciò dà risultati economici positivi in casi come la Francia, dove ‘pesa’ per il 16-22% dei ricavi (Poulet, 2009).

C’ è una relazione fra lettori paganti, ricavi pubblicitari e prezzo dei giornali che meriterebbe maggiori analisi empiriche. Paesi che si basano molto sulla pubblicità, ad esempio, hanno prezzi di vendita minori.

STRUTTURA ECONOMICA DEI QUOTIDIANI TRADIZIONALI

La struttura dei costi nelle case editrici di quotidiani dipende  notevolmente da costi non legati direttamente al lavoro editoriale, come i costi di produzione (con l’ andamento dei prezzi di carta e inchiostri), manutenzione, amministrazione, promozione e pubblicità, e distribuzione.

Non sono disponibili dati comparativi relativi ai vari paesi Ocse e le cifre variano da giornale a giornale. Ma i dati medi relativi alla Germania, ad esempio, mostrano che la creazione di contenuti e il lavoro editoriale pesano per il 24% dei costi di produzione, vendita, promozione, pubblicità e amministrazione(vedi figura 16).

Per alcuni quotidiani Usa il lavoro editoriale pesa per il 14% dei costi, mentre la produzione rappresenta il 20%, la distribuzione il 13%, le materie prime come carta e inchiostri per il 18%, la pubblicità e la promozione per il 12%, mentre l’ amministrazione e le altre attività rappresentano il 9% dei costi (Vogel, 2004).

In UK, stampa e distribuzione pesano per circa il 20% del costo base dei quotidiani. 31.

Se si fa riferimento agli addetti, in un quotidiani medio austriaco circa il 15% di tutto il personale sarebbe legato al lavoro editoriale, il 10% nella promozione e nella pubblicità, il 45% nella produzione e la manutenzione,  il 15%  nel settore amministrativo e il 15% nella distribuzione. 32.

La stampa è una parte importante dei costi di base, tanto da far definire quella dei quotidiani una industria manufatturiera. Anche in questo caso c’ è una ampia diversità fra i paesi dell’ Ocse, con Uk, Turchia, Nuova Zelanda, Australia e Corea in cima alla classifica dei costi (media per tonnellata) e Belgio, Usa, Polonia e Canada agli ultimi posti (Wan).

Qualche possibilità di ridurre quei costi – come con la stampa digitale on demand – comincia a prendere corpo ma richiede dei notevoli investimenti. La gran parte dei quotidiani dei paesi Ocse sono stati sottoposti a delle modifiche grafiche che hanno portato a nuovi formati e spesso al colore, che costa molto di più. La stampa è uno dei settori del processo di produzione più spesso dati in outsourcing.

Il prezzo dei servizi per la distribuzione ai lettori non è trascurabile. Non sono disponibili dati aggregati per tutti i paesi Ocse ed essi variano notevolmente da paese a paese. Consegne a domicilio, spedizioni postali o vendite delle singole copie possono variare ovunque, dal 13% (singola copia venduta in Turchia) al 70% (consegna a domicilio in Messico) del prezzo di copertina. In media comunque è sul 30%. In generale la consegna a domicilio e la spedizione postale sono più costose. La quota elevata della distribuzione sui costi totali è, ovviamente, radicalmente mutata nel contesto online.

Anche i costi per la produzione dei contenuti giornalistici non sono irrilevanti, naturalmente. Al di là di quanti sono i lettori, se si vuole mantenere un certo respiro, una buona profondità e una qualità di copertura sembrerebbe che i costi teoricamente sarebbero difficilmente comprimibili. Tuttavia,  recentemente questo tipo di costi sembrano essere stati colpiti fortemente dalla crisi economica e dai tagli che ne sono derivati; almeno in maniera più rilevante di altri costi.

Gli ultimi anni hanno registrato una crescita di accordi per la condivisione di contenuti e per la loro gestione congiunta (per esempio il Financial Times ha stretto accordi in questo senso con testate che operano in Turchia, Francia e Corea del sud). Alcuni quotidiani hanno anche puntato a tagliare i costi della loro consultazione online o degli abbonamenti (almeno per periodi di prova). Il consolidamento delle testate in generale (soprattutto a livello regionale, con una testata più grande che assorbe le altre) è stato una tendenza rilevante negli ultimi anni per tagliare i costi di base usando economie di scala, a volte con forti impatti sul piano della concorrenza.

Redditività

Profitti e ricavi dell’ industria dei quotidiani hanno mostrato un incremento fin dalla fine dell’ ultima Guerrra mondiale. Oggi il tasso di profitto è in declino, cadendo in basso in molti casi rispetto a livelli abbastanza buoni (in modo comunque simile a quanto è accaduto in altri settori come l’ industria della musica).

Gli editori dei quotidiani hanno avuto tradizionalmente margini di profitto alti (soprattutto negli Stati Uniti, con livelli medi fra il 10 e il 13%, secondo Vogel, 2004; Le Floch and Sonnac, 2005 and Boczkowski, 2005), a volte anche perché erano l’ unico giornale a livello locale. In particolare i giornali regionali hanno raggiunto margini di profitto fino al 20-30%, (Picard, 2005; Le Floch and Sonnac, 2005); sempre negli Usa, ma anche in Germania, Uk, e Irlanda. In paesi come la Germania, gli editori che posseggono un quotidiano ricavano ancora alti profitti. La situazione è diversa in Francia, dove bassi tassi di profitto sono all’ ordine del giorno.

La figura 17 e la tavola 4 mostrano i dati relativi ai margini operativi che confermano ampiamente le tendenze citate. Ma si tratta di dati medi, che nascondono la ampia diversità fra le varie testate e in particolare gli alti ricavi delle pubblicazioni più importanti.