Il paradosso dei giornali Usa, ricavi in declino mentre i lettori crescono

Più persone leggono i giornali rispetto a prima – sul web. Eppure gli editori americani continuano a lamentare perdite. Perché stanno fallendo nel capitalizzare i nuovi lettori? – Qualunque iniziativa online nell’industria tradizionale dei giornali è stata un “vengo anch’io” piuttosto che un’invenzione coraggiosa – La produzione digitale, nella maggior parte dei giornali, è disorganizzata e, in maniera bizzarra, alcuni giornali considerano ancora le versioni online e cartacee come due cose separate – Un’ analisi di Douglas Mc Lennan, fondatore e direttore di Artsjournal di Seattle

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di Douglas McLennan*
(Crosscut.com,,
traduzione di Matteo Bosco Bortolaso) 

C’è qualcuno che non sta parlando di crisi nell’industria dei giornali? Il New York Times  taglia 100 posti. La travagliata Tribune Co. manda a casa dalle 400 alle 500 persone. E in tutto il paese ci sono notizie di pubblicità in forte calo e licenziamenti. Adesso questo rapporto su AdAge.

In dicembre l’occupazione nei media americani è scesa al minimo degli ultimi 15 anni, in un’industria giornalistica sempre più in difficoltà. Ma in novembre l’occupazione nelle agenzie di marketing e pubblicità o nelle imprese che si occupano di comunicazione per chi vende merci ha segnato un record. Le aziende di consulenza di marketing hanno rafforzato questa crescita.

Le cose stanno andando parecchio male, stiamo lavorando in un’industria morente. Nessuno legge più i giornali. Eppure i lettori ci sono ancora. E in numeri da record. Basta leggere un articolo su Editor & Publisher. Il pubblico online si libra in aria. Ecco il numeri di lettori unici e le percentuali di crescita sui siti web dei giornali nel gennaio 2008:

NYTimes.com	20,461,000	45.1%
USAToday.com	12,314,000	19.4%
WashingtonPost.com	9,902,000	14.6%
WSJ.com	6,962,000	81.4%
LATimes.com	5,715,000	4.7%

Non solo sono pubblici immensi, ma le percentuali di crescita continuano ad essere spettacolari. Più persone leggono i giornali rispetto a prima, di gran lunga. Solo come esempio, scorrendo la lista ecco il numero 16, il Seattle Post-Intelligencer, che ha un pubblico web di 2,2 milioni di persone al mese. La diffusione cartacea di P-I durante lo scorso secolo, quando era considerata più florida, era attorno alle 200 mila copie.

Questa è una crescita spettacolare. Eppure, la distribuzione cartacea scende attorno alle 100 mila copie, i ricavi dalla pubblicità diminuiscono, i giornali perdono soldi e non assumono persone per sostituire chi va in pensione, i proprietari gestiscono perdite. Se i contenuti del giornale sono stati degradati, la percezione nella comunità di riferimento è di perdita di influenza e qualità.

Il problema, dicono i responsabili dei giornali, è che le remunerative vendite della pubblicità sulla carta stampata sono sparite come neve al sole. E i ricavi dalle pubblicità online non fanno abbastanza per coprire le perdite. I ricavi dai piccoli annunci sono morti, così come quelli di ricerca di lavoro. Se siamo davvero in una recessione, quest’anno le stime dei ricavi della pubblicità dovrebbero essere ancora peggiori. Giornali e giornali devono affrontare tempi duri e molti cominciano a fare cambiamenti fondamentali nelle loro scelte.

Solo qualche giorno fa l’editore dell’Orange County Register ha scritto che il suo giornale cartaceo verrà ridotto e che il futuro è nei quotidiani di comunità gratuiti e nei contenuti digitali. Il senso comune dice che i giornali sono impigliati in un business model che non regge i cambiamenti dei media digitali e, nonostante sforzi immensi, l’industria dei giornali è in declino. Forse non c’è più spazio per i quotidiani tradizionali.

Il senso comune è spazzatura.

E’ difficile dire che i giornali stanno prendendo seriamente l’era digitale, visto quanto poco hanno investito per competere in essa. Prendiamo in considerazione che:

1. la maggior parte delle operazioni digitali sono decisamente poco finanziate e ci lavorano poche persone. Non adottano nemmeno le strategie di base per avere traffico di utenti che soggetti indipendenti utilizzano invece con successo
2. i giornali hanno smesso di innovarsi, mentre eBay, Craigslist, Monster.com, Google e una miriade di network pubblicitari hanno rubato oppure fatto nascere e crescere clienti.
3. Digg, Reddit, Newsvine e altri stanno sperimentando sulla selezione delle notizie di comunità, mentre i giornali hanno poco più che un’adesione formale al coinvolgimento del lettore.
4. sono spuntate centinaia di piccole operazioni sul web che competono con i giornali tradizionali, mentre le testate continuano a usare le solite regole
5. il social networking ha cambiato la maniera in cui le giovani persone interagiscono, e i giornali hanno fallito a scommetterci in maniera significativa.

Praticamente qualunque iniziativa online nell’industria tradizionale di notizie è stata un “vengo anch’io” piuttosto che un’invenzione coraggiosa. La produzione digitale, nella maggior parte dei giornali, è disorganizzata. In maniera bizzarra, alcuni giornali considerano ancora le versioni online e cartacee come due cose separate.

Redattori pagati profumatamente, che vorrebbero usare il loro tempo per i contenuti, devono spendere le loro giornate intrappolati a caricare immagini e tra i meccanismi di altri dedali tecnici. Cronisti e redattori sono spinti ad considerare altri doveri digitali – blog, podcast, ecc. – come optional dei loro lavori regolari, piuttosto che inserire il mondo digitale nella cassetta degli attrezzi, che dovrebbe rendere più semplice la loro capacità di raccogliere e raccontare notizie ed interagire con le loro comunità. Questo non dovrebbe aggiungersi al carico di lavoro (anche se sembra che sia così). Piuttosto, queste cose dovrebbero rendere il lavoro giornalistico più semplice.

Infine, la maggior parte delle operazioni Web soffrono decisamente di mancanza di personale e sono deboli anche a livello tecnico, rendendo quelle che dovrebbero essere operazioni basilari difficili se non impossibili.

E tutte queste adesioni formali dei giornali che vogliono ascoltare i loro lettori? Non è così vero. Sicuro, la sezione dei commenti ha dato ai lettori un luogo dove sfogarsi, ma i giornali stanno trattando i loro lettori come comunità interattive o come voci squillanti da ascoltare?

Cosa è interessante in tutto questo?

Queste cose (e molte altre) hanno avvelenato il settore. Nel frattempo, network sociali hanno ammassato milioni di utenti. Blogger di primo piano hanno fatto così tanti soldi che stanno assumendo redattori alla grande e stanno vincendo premi. Qualche “piccola” operazione editorale ha più lettori giornalieri del New York Times.

Mi focalizzerò su un settore, la pubblicità. Diciamo che voglio fare pubblicità su un sito Internet del mio giornale locale. Penso a questi 2,2 milioni di lettori di P-I. Vado sul sito web. Guardo come fare. Non semplice. Devo chiamare qualcuno, negoziare un accordo. Posso pubblicizzare sul blog del giornale che tutti i miei clienti leggono? No. Lì non c’è pubblicità. Quindi quanto mi costerà? Per me non ne vale la pena.

Ora, andiamo su qualunque blog abbastanza grande. Vicino ad ogni pubblicità c’è la scritta “pubblicizza qui”. Clicco sul link, ho le tariffe, posso specificare dove andrà la pubblicità e per quanto. Posso caricarla io. Se c’è spazio, la pubblicità può apparire in un’ora. E il prezzo si abbassa se lo spazio è utilizzato di meno. Facile come bere un bicchier d’acqua.

In un’epoca in cui la pubblicità via Internet può portare le inserzioni ai lettori con un’accuratezza incredibile, perché i giornali non sono a bordo? La scorsa settimana, diverse aziende giornalistiche hanno annunciato un nuovo network per la pubblicità. Questo è in ritardo di otto anni e non è ancora del tutto chiaro come questo network renderà le cose migliori.

Un esempio locale: qui a Seattle, le gallerie d’arte non fanno pubblicità sui giornali locali. Perché? E’ di gran lunga troppo costoso e probabilmente non raggiunge chi effettivamente compra arte. Eppure  il popolare blog online curato dalla critica d’arte del P-I, Regina Hackett, è il luogo dove la comunità attenta alle arti visuali si ritrova ogni giorno. Rendendo abbastanza economiche le inserzioni, le gallerie si affanneranno a compare gli spazi. I blog sulla Microsoft e quello sul venture capital blog sono pieni di sostanza, vicini ai lettori. Eppure il giornale non sembra essere interessato ad attrarre nuovi interzionisti. Le aziende che stanno muovendo i loro primi passi non sono interessate ad imbottire l’indirizzo che viene controllato ogni giorno da chi si occupa di venture capital?

Ci sono parecchie piccole aziende che potrebbero fare micro-pubblicità con le tariffe giuste. E chi ha un pubblico locale più grande di un giornale locale? Gli inserzionisti tradizionali se ne vanno? Allora cominciamo a sfruttare gli inserzionisti non tradizionali. Difficile prendere i responsabili dei giornali seriamente quando dicono che stanno provando di tutto per tenere alti i ricavi. Perché nel frattempo non hanno fatto nemmeno ciò che ha messo su un blogger saggio.

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*Douglas McLennan è il fondattore di ArtsJournal di Seattle. [email protected]