E SE I GIORNALI DIVENTASSERO TUTTI GRATUITI?

| 23 settembre 2007 |


Un articolo su FollowTheMedia di Philip M. Stone, esperto di media ed ex dirigente del settore editoriale della Reuter’s – Vendite e abbonamenti negli Usa rappresentano ormai solo il 15-20% dei ricavi e la pubblicità è in calo: diventando gratuiti, come su internet, i giornali aumenterebbero lettori e attirerebbero inserzionisti più motivati

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Per i giornali a pagamento i ricavi da vendite e abbonamenti sono in media pari al 15-20% del fatturato globale. E quindi per gli editori ormai si pone con forza il quesito: è meglio un giornale che ricava il 15-20% dalle vendite ma la cui diffusione diminuisce e raccoglie meno pubblicità, oppure sarebbe meglio se il giornale raddoppiasse o addirittura quadruplicasse le copie, aumentando quindi i ricavi pubblicitari visti gli incrementi di readership?

E poi, se su Internet un giornale dipende in maniera esclusiva dalla pubblicità, perché non fare lo stesso con quelli a stampa? Può il fatturato pubblicitario crescere di più di quanto si ricava dalle vendite?

Sono le domande che si pone Philip M. Stone , esperto di media ed ex responsabile editoriale della sezione europea della Reuter’s, in un articolo su FollowTheMedia (‘’As One Of The Web’s Few News Subscription Services Begs The Question Whether Newspapers Should Dump Circulation Revenue And Go For Free Just As They Do On The Web?’’).

Ci sono dei segnali – rileva Stone – e qualche giornale si sta muovendo in questa direzione. In UK, ad esempio, il ManchesterEvening News. L’ anno scorso hanno cominciato a distribuire gratuitamente 50.000 copie del giornale nel centro della città, mentre lo facevano pagare in periferia. Ora le copie gratuite in centro sono diventate 90.000, più delle 86.923 vendute in periferia. Questo significa che la diffusione a pagamento è diminuita del 24,2%, ma il giornale è ora in grado di beneficiare del fatto che la doppia distribuzione ne ha fatto il principale giornale della regione e gli inserzionisti sono lieti di pagare qualcosa in più e il giornale non sembra preoccuparsi della diminuzione dei ricavi dalle vendite.

Nei dintorni di Londra un piccolo giornale locale ha fatto un ulteriore passo in avanti. Il Reading Evening Post ha una diffusione di sole 13,664 copie più altre 1600 copie che distribuisce gratis nelle zone commerciali. Per esperimento il mercoledì ha cominciato a distribuire gratuitamente 80.000 copie per la città. Gli deve essere andata bene se ora ha annunciato che distribuirà 80.000 copie da lunedì a venerdì.

Quello che c’ è da ricordarsi a proposito dei giornali stampati è che essi sono ancora delle macchine mungi-soldi e che tutti i possibili tagli vengono fatti per cercare di mantenere degli alti margini di profitto. Nel 2005 questi margini erano mediamente attorno al 19% e l’ anno scorso sono scesi al 17%, ma ci sono migliaia di imprenditori che si ammazzerebbero per dei numeri come questi.

L’ anno scorso Lauren Rich Fine, una dei più apprezzati analisti dei media (ora in pensione) della Merrill Lynch, parlò all’ American Copy Editors Society, e alcune delle cose che disse non dovrebbero essere dimenticate dagli editori. Sul piano editoriale, disse che i giornali a stampa si sono smarriti usando la prima pagina per delle vicende che i lettori non vedrebbero realmente là. Quello che i lettori si aspettano dai loro giornali è il contesto, le analisi e le storie che loro non vorrebbero trovare in nessun altro posto.

Disse che i giornali stavano facendo un grande errore cercando di diventare più vicini ai gioani per catturarli come lettori. ‘’E’ una illusione – disse -. E’ inutile cambiare il giornale cercando di ringiovanirlo, perché i giovani non lo leggeranno mai lo stesso’’. Quello è il mercato della free press, mentre i giornali a pagamento hanno degli altri lettori e hanno bisogno di rafforzare il proprio target di readership.
Da qui le sue raccomandazioni agli editori:

  • Accettare che la diffusione è in declino. Aumentare i punti di vendita e il costo degli abbonamenti non è una soluzione. Il flusso dei ricavi diminuisce, mai sopra il 15-20%
  • Accettare il fatto che è un “work in progress” e non stare a sentire Wall Street o chiunque altro. Sii certo che quella è la strada buona, anche se ci vorranno cinque anni.

Quindi – conclude Stone – rafforza il prodotto stampato, non aver paura di sperimentare, non temere se I ricavi calano, considera che cambiare il business model è un “work in progress” e se qualcosa non funziona non aver timore di tagliare e andare da qualche altra parte. Per ora è ancora soltanto un’ avvertenza, non ancora una emergenza.

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