NUOVI QUOTIDIANI CRESCONO

| 19 dicembre 2006 |

Contrariamente a quello che comunemente si crede, i giornali, a livello mondiale, crescono sia come numero di testate (superata la soglia dei 10.000 nel 2005) sia come diffusione (quasi mezzo miliardo di copie al giorno) – I record della free press –La crisi del giornale-per-tutti e le nuove sfide per gli editori – Una ricerca dell’ Associazione mondiale dei giornali (WAN) smentisce clamorosamente le predizioni sul declino dei quotidiani
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Cambiamenti profondi e dirompenti stanno sfidando l’ industria del giornale nel 21° secolo. Fra di essi, nuovi modelli di distribuzione e circolazione e nuovi competitori emergenti – dentro e fuori dalla tradizionale industria editoriale – stanno costringendo gli editori a ripensare al loro approccio ai criteri con cui i giornali vengono immessi sul mercato.

In generale, comunque, contrariamente alle persistenti predizioni sulla fine dei giornali, un’ ondata di nuovi quotidiani hanno fatto irruzione sul mercato. La domanda di nuove rotative non è mai stata così alta e sta salendo dovunque tranne che in Nord America, dove invece in effetti la diffusione dei giornali sta calando.

Lo sostiene un recente studio elaborato nell’ ambito di Shaping the Future of the Newspaper , un progetto della WAN (World Association of Newspapers, l’ Associazione mondiale dei giornali), dal titolo ‘’New Print Products’’.

Come si può vedere dalla tabella qui sotto, il numero di testate di quotidiani a pagamento nel mondo è passato infatti da 8.930 del 2001 a 10.104 del 2005, mentre i quotidiani gratuiti sono passati nello stesso periodo da 80 a 189, con un aumento complessivo della diffusione giornaliera da 435,538 a 478,917 milioni di copie.

Tabella

Stando alle statistiche del World Press Trends, una publicazione annuale della World Association of Newspapers, aggiornata all’ Ottobre 2006, c’ è stata quindi una lenta rivoluzione nel numero dei quotidiani stampati.
‘’Questo fiorire di testate nel mondo – rileva il Rapporto – è stato largamente passato sotto silenzio dai sapientoni ossessionati dal rivoluzione dei media digitali. Intanto la crescita reale dei quotidiani e della loro diffusione continua inesorabilmente’’.

Da notare :
• Il numero totale dei quotidiani a pagamento è cresciuto di 1.179 unità e quello dei gratuiti ha toccata il tetto delle 109 testate fra il 2001 e il 2005.

• Nel 2005 il numero totale di quotidiani a pagamento ha superato per la prima volta nella sua storia quota 10.000, con una crescita del 13% rispetto al 2001 quando essi erano 8.930.
• La diffusione complessiva della free press è più che raddoppiata in questo quinquennio, passando da 12 milioni di copie nel 2001 a 28 milioni nel 2005, con un incremento del 137%.

Complessivamente comunque – rilevano le anticipazioni del Rapporto, che è disponibile nella sua versione integrale solo per i soci della WAN – tre tendenze chiave stanno dominando il panorama mondiale dei giornali:
• Una proliferazione di nuovi tipi di giornali — che sono diretti a nuovi segmenti di lettori e richiedono degli scenari creativi di marketing e distribuzione
• L’ ondata di nuove testate gratuite spinte nel mercato dei quotidiani a pagamento è il risultato del ripensamento di molti editori sul modello di ricavo da prezzo di copertina che è in piedi da più di 400 anni.
• La tendenza alla riduzione del formato del giornale, da grande foglio a tabloid, ha spinto gli editori a pianificare attentamente la transizione e a massimizzare i prezzi della pubblicità e le strategie di distribuzione.

Mentre il numero delle testate e la circolazione totale dei giornali sono in crescita, l’ era del giornale-per-tutti è in declino in molte parti del mondo. Una nuova era si profila, col lancio di nuovi giornali disegnati per gruppi specifici come complemento dei giornali generalisti. Con la competizione in un mercato sempre più affollato, in cui i lettori hanno il controllo del consumo dei loro media.

Con tanti media da scegliere, i lettori opteranno per i media che ‘’parlano’’ loro e non resteranno inchiodati ai media tradizionale nelle forme in cui essi sono stati finora pubblicati. Diversamente da radio e tv i giornali possono puntare sulla frammentazione come a una opportunità di aggregare nuova audience, rafforzare la propria rilevanza per i lettori esistenti e costruire dei mercati attraenti per gli inserzionisti.

Il nuovo paesaggio dei quotidiani vede anche l’ affiancamento al cuore dell’ azienda di nuovi prodotti complementari, mantenendo la propria identità ma aggiungendo nuove fette di mercato (…)

Il Raporto analizza fra l’ altro il duro scontro editoriale che si è verificato in Olanda dopo la pubblicazione del primo quotidiano free, Metro, e affronta in maniera globale l’ enigma del grande sviluppo della free press, le minacce e le opportunità dell’ ‘’andare sul gratuito’’ e le tattiche dei giornali a pagamento per competere con quelli gratuity. Uno dei casi studiati in particolare è quello del Manchester Evening News, che ha deciso di riposizionarsi nel 2007 con una combinazione di free e a pagamento.

Alcuni analisti editoriali predicono che alcune zone ipersaturate, come Olanda, Danimarca e UK, potranno nei prossimi anni perdere qualche testate, spiegando che non c’ è un volume di pubblicità tale da poterle sostenere.

Quanto alle strategie per sviluppare nuovi prodotti a stampa, il Rapporto suggerisce di ricorrere al principio del cosiddetto ‘’market segmentation’’ e fornisce vari esempi sulla base di una ricerca sulle iniziative che hanno avuto più successo.

Dall’ analisi emerge comunque come ‘’uno degli elementi chiave del mondo dei giornali sia rimasto costante: il Contenuto è il centro di tutto. Il giornalismo di qualità rimane la moneta globale per l’ industria dei quotidiani. Le nuove pubblicazioni hanno dimostrato che il giornalismo di qualità che motiva i nuovi segmenti di lettori è la chiave per il lancio di nuovi prodotti.

In particolare, il Rapporto dettaglia vari tipi di prodotti per segmenti nuovi di lettori:

• Giornali per immigrati non in lingua d’ origine
• Edizioni per pendolari e altri giornali gratuiti
• Nuovi titoli per adolescenti e giovanni adulti
• Versione ‘’lite’’ di giornali storici
• Giornali per nuovi gruppi socioeconomici e livelli letterari.

In aggiunta ai contenuti mirati, gli editori hanno imparato che la strategia del contenuto deve essere combinata con gli elementi dell’ eventuale modifica del format e il rapporto analizza l’ andamento di oltre 100 testate che negli ultimi cinque anni hanno cambiato il proprio formato e che hanno avuto successo dopo questo cambio.

Il Rapporto infine illustra anche altri parametri di marketing in relazione al complesso equilibrio di format, prezzo e pubblicità.

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